http://www.novomilenio.inf.br/ano99/9907becm.htm
*Publicado originalmente pelo editor de Novo Milênio no caderno Informática do jornal A Tribuna de Santos/SP em 13/7/1999 Última modificação em (mês/dia/ano/horário): 05/20/00 21:52:02 |
| COMÉRCIO
ELETRÔNICO
Comércio eletrônico já é uma realidade - V 
Carlos Pimentel Mendes
Vem sendo enfatizado nesta série de matérias que não se pode esperar lucro imediato no comércio eletrônico, via Internet. Porém, se uma empresa comercial pretende sobreviver no mercado globalizado, tem de investir nessa tecnologia, e já começa atrasada em relação a alguns concorrentes que têm experiência de um, dois, até cinco anos no sistema. Como citou Ronald (McDonald's) Luiz Monteiro, presidente da Associação Comunidade de Mãos Dadas, em palestra realizada dia 6/7/1999 no Rotary Club de Santos-Porto, nesta nova realidade globalizada o tradicional concorrente estabelecido no outro lado da rua agora é parceiro, pois o verdadeiro concorrente pode estar em outro continente. Talvez seja necessário aliar forças com o concorrente-parceiro, para continuar competindo no mercado mundial. Antarctica e Brahma que o digam melhor. Num mercado global e com produtos e serviços de qualidade cada vez mais padronizada e semelhante, ganha quem tiver capacidade de oferecer menor custo final ao cliente. Recente matéria da revista Exame ("Perdidos no ciberespaço", edição de 24/3/1999) mostra que embora o mercado seja cada vez maior ("as vendas on-line somaram 8 bilhões de dólares no ano passado e podem crescer dez vezes nos próximos quatro anos"), o sonho pode virar pesadelo, principalmente quando uma indústria passa a vender diretamente ao consumidor final. Os ralos por onde escoam os lucros estão nos custos da logística de entrega física dos produtos, na concorrência predatória, no atendimento ao cliente e no marketing. A empresa terá ainda de enfrentar a ira de distribuidores e varejistas, hoje responsáveis geralmente por grande parte de suas vendas. Ralos a fechar - A emblemática Amazon.com desistiu de usar estruturas de distribuição terceirizadas, por não confiar no nível de atendimento ao cliente que elas poderiam oferecer, e está construindo seu terceiro depósito (28 mil m² no estado norte-americano de Nevada), enquanto planeja a construção de novos depósitos - o que também significa aumento nos gastos com funcionários. Dos cerca de 2.100 empregados mantidos por essa livraria virtual, cerca de 1.400 trabalham com a "satisfação do cliente", em tarefas burocráticas, embalagem de pacotes, resposta a e-mails etc., consumindo uns 10% do faturamento. Investimento necessário: quanto menor a diferença entre os produtos vendidos por lojas concorrentes, mais importante se torna a satisfação do cliente com o atendimento (clareza, rapidez, eficiência). Isso requer investimentos em recursos humanos, treinamento e sistemas de gerenciamento. Aliás, verifica-se que os consumidores virtuais costumam passear pela loja eletrônica enchendo o "carrinho de compras", mas antes de chegar ao final apagam dois terços das mercadorias compradas, ou simplesmente se perdem na loja e precisam de algum tipo de atendimento humano que não pode ser suprido pelos textos padronizados de ajuda. A satisfação do consumidor também passa pelo grande investimento em atualização tecnológica, pois os clientes vão modernizando seus equipamentos, acrescentando periféricos aos computadores, e a loja mais moderna acaba se tornando mais atraente. Se uma loja criar uma opção de páginas imprimíveis em Braille, a concorrente que não investir nessa opção perderá todo o nicho de mercado representado pelos deficientes visuais. No palheiro da Internet, só é encontrado quem se divulga. Colocar uma mensagem interativa num dos grandes portais da Internet - aqueles endereços mais conhecidos, como o site de buscas Yahoo! por exemplo - pode custar mais que se instalar fisicamente em locais como a Avenida Paulista. A empresa só conseguirá reverter esse quadro quando se tornar famosa o suficiente para ela mesma virar um portal e começar a cobrar para que outras coloquem publicidade em suas páginas (é o que a Amazon está começando a fazer agora). A matéria de Exame cita que a Barnes & Noble paga US$ 40 milhões à América OnLine (AOL) pelo direito de exclusividade como livraria virtual no site durante quatro anos. Ao mesmo tempo, a loja virtual terá de enfrentar a grande redução na margem de lucro propiciada pela maior concorrência. No mundo real, não compensaria atravessar a cidade várias vezes para comprar cada produto num supermercado diferente, buscando os preços mínimos. O consumidor se resigna a pagar mais, às vezes, para não perder tempo nessa pesquisa de preços e no trânsito. Isso muda na Internet: a pesquisa é feita automaticamente e de forma gratuita por sites especializados em comparação de preços, e logo será possível até mesmo o comprador submeter uma lista de produtos a serem adquiridos e algum sistema de pesquisas efetuar as compras em seu nome em cada loja virtual, oferecendo assim a menor cesta de preços finais. A inércia - que levava o consumidor a pagar mais caro pelo conforto de comprar num só lugar - deixa de existir no meio eletrônico. A soma de tudo isso resulta num exemplo prático, também citado naquela matéria: um livro que custe US$ 100, se vendido numa loja real, renderia US$ 12,50 à loja. A venda pela Internet resulta num prejuízo de US$ 1,24. É desanimador, sim, porém a pressão do mercado mundial (quase o equivalente à população total do Brasil já atua hoje na chamada economia digital em todo o mundo) é tal que não há como resistir: o empresário terá de enfrentar o desafio, rever minuciosamente cada etapa do processo de venda e usar sua criatividade para fazer com que o lucro apareça. Como será, ninguém sabe direito ainda, mas é certo que as soluções terão de ser encontradas rapidamente. E quem as encontrar primeiro é que ficará com os lucros, porque deterá o conhecimento de como fazer, e os demais ficarão para trás, talvez nem se recuperem do baque sofrido... Veja nesta série:
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