Kotler (1997) mostra-nos e compara uma das estratégias de exportação da Índia e dos EUA, na década de 90, com a participação dos governos, empresários, e a importância dos planos comerciais, das padronizações, certificações:
 
"Por muitas décadas, a Índia manteve em grande parte dos segmentos um sistema de licenciamento industrial, o que permitiu que a burocracia controlasse grande parte da produção nacional e também criou várias oportunidades para corrupção. Atualmente, o licenciamento foi abolido para todos os setores, com exceção de 18 deles. De modo similar, os subsídios e controles de exportação foram abolidos. Uma empresa agora pode utilizar até 60 por cento de suas receitas de exportação para gastos com importação.

"Após um longo período de controle de exportações de alta tecnologia, o governo norte-americano reduziu as limitações. Algumas ações específicas incluíram:

"(1) o desenvolvimento de um plano comercial estratégico para cada importante mercado de exportação norte-americano;

"(2) o desenvolvimento de uma estratégia nacional de exportação para uma melhor penetração no mercado mundial de tecnologias ambientais, estimado em 275 a 300 bilhões de dólares;

"(3) o aumento da participação do governo federal em atividades de padronização e certificação, incluindo a promoção dos padrões norte-americanos em países estrangeiros, a aceitação de certificações e credenciamento norte-americanos, a disseminação da informação a respeito das normas ISO 9000 e conversão dos EUA para o sistema métrico." (KOTLER, 1997, p.230)

2.9.1 Promoção de exportação

Segundo Kotler (1997), para aumentar a produtividade das empresas exportadoras, o incentivo e a assistência do governo são de fundamental importância para promoção de exportações.

Citando Seringhaus e Rosson, Kotler propõe ao governo incentivar e estimular quatro tipos principais de empresas: o encorajamento de não-exportadores (empresas que não têm experiência de exportação e não estão pensando em exportar no momento) com produtos altamente competitivos a considerar as primeiras exportações.

Essas empresas podem necessitar de programas de motivação, como informações a respeito dos benefícios de exportar com apresentação de casos de exportadores bem-sucedidos. A ajuda aos exportadores novatos (empresas que decidem exportar no futuro próximo) nas primeiras e difíceis fases do marketing internacional. Os novatos precisam de extensos dados sobre "como" e "para onde" exportar.

O incentivo à idéia de renovação de exportações para os exportadores fracassados (empresas que têm alguma experiência no marketing estrangeiro, mas decidiram abandonar essas atividades) que podem ser bem-sucedidos na próxima tentativa.

O apoio aos exportadores estabelecidos (empresas que não planejam fazer grandes alterações, mas que querem ajustar suas atuais operações de exportação) quanto tentarem melhorar seu desempenho. Essas empresas podem precisar de ajuda para fazer propaganda e exibir seus produtos no exterior e para se reunir diretamente com os compradores estrangeiros.

Há ainda os exportadores em expansão que são as empresas que planejam fazer seus produtos penetrar em um ou mais novos mercados externos e podem necessitar de programas específicos de venda e de representação para seus produtos, assim como assistência para fazer propostas bem-sucedidas de contratos de exportação (KOTLER, 1997, p.231 e 232).

Os programas governamentais indiretos têm como objetivo melhorar a competitividade e o desempenho do exportador por meio de mudanças estruturais e de processos. Incluem produtividade, pesquisa e desenvolvimento, tecnologia, inovação, planejamento de mão-de-obra, desenvolvimento regional e setorial e medidas fiscais, como políticas de incentivo fiscal e de investimento, tanto em âmbito setorial como empresarial.

Kotler (1997) acredita que os exportadores ficariam mais competitivos internacionalmente, se os governos dessem isenção de impostos alfandegários e indiretos e ainda rápido acesso às matérias-primas. No entanto, os exportadores terão algumas desvantagens competitivas, pois terão de pagar mais que seus concorrentes estrangeiros pelas mesmas matérias-primas ou utilizar matérias-primas domésticas inferiores. Uma maneira de resolver esse problema é remover as proteções.

Na prática, no entanto, muitos governos hesitam em remover proteções. A questão, então, é como projetar um esquema em que as vendas de exportação se diferenciem das vendas internas, e em que as reduções ou isenções de tarifas vão para exportações. Os esquemas de desconto de impostos, no entanto, são apenas um instrumento do governo para estabelecer um relacionamento interno/externo.

Kotler (1997) salienta a necessidade de haver equilíbrio entre a diversificação e a especialização para promoção de exportações. A especialização pode levar ao sucesso, como os navios porta-contêiners da Coréia e de Taiwan, ou o sistema bancário de Hong Kong. Mas os riscos de novos participantes, da constante mudança nas tecnologias e da volatilidade de demanda também serão maiores.

Tanto a especialização como a diversificação podem ser levadas a extremos e se tornarem contraproducentes. A especialização continuada em um conjunto de produtos ou setores por um longo período de tempo não parece ser a melhor estratégia global.

Exemplos: o Chile superespecializou-se consistentemente em uma estreita gama de produtos relacionados ao processamento de bens primários. Os resultados não foram bons: a participação caiu no mercado de 5 por cento em 1970, para 0,1 por cento na década de 90. Índia e Malásia foram casos similares ao Chile, com participação declinante no mercado global.

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