"Esta semana, WideBiz Week atingiu seu centésimo exemplar, no qual foi publicada a crônica Nexo Seguro Para nós é um momento que vale comemorar. Iniciado com o nome de Interneg em março de 1999, chega ao número 100 quase na data de seu aniversário de dois anos e com mais de 6 mil assinantes. E foi o embrião que deu origem ao site WideBiz e às listas de discussões de negócios WideBiz, somando mais de 1.300 pessoas. Mas o que fez uma empresa como a Widesoft publicar o WideBiz Week? Ou, indo mais além, para quê criar uma lista de discussões de e-business, a WideBiz List e Digest, e também um site de textos sobre negócios? Bem, vamos deixar que as respostas da entrevista abaixo, feita originalmente em inglês pela jornalista Len McGrane, expliquem o que uma coisa tem a ver com a outra. A comunidade de widebizers tem chamado a atenção de muitos. Entenda sua história e seus motivos. Talvez alguma idéia possa ser aproveitada para seus próprios negócios." Mario Persona Editor WideBiz Diretor de Comunicação Widesoft Sistemas Ltda. 15/2/2001

Mario Persona - Bem, nosso negócio principal não é exatamente o site da comunidade WideBiz, que criamos em www.widebiz.com.br. Nossa empresa, Widesoft (www.widesoft.com.br), foi criada em 1993 para desenvolver sistemas de ERP e APS (Advanced Planning and Scheduling) para duas empresas do setor automotivo (AMC e Freios Varga).

Em 1995, decidimos transformar a Widesoft em uma empresa de Internet e transformar a experiência que tínhamos na indústria em soluções baseadas na Web para negócios entre empresas. Isso foi mesmo antes da expressão B2B estar sendo usada. Em 1997 lançamos o primeiro sistema brasileiro de gestão da cadeia de suprimentos (SCM - Supply Chain Management) via Web, que ligava a Freios Varga a seus fornecedores.

Len McGrane - Como, por que e quando vocês começaram a estratégia de Networking Marketing, ou Marketing de Relacionamento?

Mario Persona - Em 1998, sentimos que nosso principal problema na venda de nossas soluções estava na falta de informação de business-to-business no mercado. Até então, a Internet estava sendo vista, principalmente no Brasil, como uma mídia de entretenimento. Não havia muitas soluções de e-commerce ou e-business funcionando efetivamente.

Portanto, achei que poderia escrever artigos para homens e mulheres de negócios, mas logo mudei de idéia. Havia muitos autores em muitos sites, revistas e newsletters escrevendo textos técnicos, portanto não iria querer competir com eles. Ao invés disso, resolvi compartilhar nosso conhecimento de uma maneira muito informal, divertida até. Adotei o estilo de crônicas. Se ler qualquer um de meus textos em www.widebiz.com.br/gente/mario, irá entender o que estou falando.

Len McGrane - Quais foram os custos iniciais?

Mario Persona - A estratégia de marketing de relacionamentos que adotamos a princípio não envolveu grandes custos. É claro que foi necessário gastar mais tempo escrevendo e publicando a newsletter. Incluímos um formulário no site da Widesoft para que as pessoas pudessem assinar a publicação. Por outro lado, nosso core business, as soluções de SCM (Supply Chain Management) e mais recentemente SRM (Supplier Relationship Management), estavam recebendo investimentos do principal investidor da empresa, que fora um dos proprietários da Freios Varga (agora pertencente à TRW Automotive) e, após sua venda, passou a investir na Widesoft e em outras empresas.

Len McGrane - Quais foram as expectativas que tiveram no início com este tipo de marketing?

Mario Persona - Achávamos que iríamos atingir alguns de nossos futuros clientes apenas, mas a newsletter foi auxiliada por um boca-a-boca e espalhada pelo e-mail. Logo tinha muita gente lendo meus artigos, de estudantes a donas-de-casa e pessoas que nada tinham a ver com negócios. Não eram eles o nosso alvo, mas estavam ajudando a espalhar a notícia. Além disso, alguns sites, revistas e jornais começaram a pedir permissão para publicar meus artigos semanalmente.

Len McGrane - Qual foi o efeito disso naqueles primeiros meses?

Mario Persona - Nosso segundo passo foi criar uma lista de discussões por e-mail, a WideBiz List, e convidar as pessoas a participar usando a newsletter para isso. A propósito, a newsletter passou a ser também um veículo de propaganda para os produtos da Widesoft e para anunciar os eventos, conferências e palestras de Tecnologia da Informação para gerentes, CIOs e CEOs. Esta foi outra atividade que foi agregada à nossa estratégia de marketing. Isto era feito regularmente no próprio auditório da Widesoft, um espaço de tecnologia multimídia com 70 lugares.

A lista de discussão foi um sucesso, atraindo profissionais de diversas áreas, que estavam envolvidos com e-business, e-commerce, marketing, educação à distância e outras atividades. Jornalistas, empreendedores, head-hunters e investidores em busca de bons projetos passaram a freqüentar a comunidade. Logo passei a convidar aqueles que estavam escrevendo suas idéias na lista, para convertê-las em artigos que seriam publicados no site da Widesoft.

Isso teve um efeito tal que, logo, o site institucional da Widesoft começou a ser confundido com uma revista Web de e-business, o que se tornou um problema para a imagem da empresa. Nosso desejo era atrair visitantes para que conhecessem nossas soluções de B2B, mas não para fazê-los pensar que éramos uma editora ou algo assim.

Foi aí que criamos um novo site, o www.widebiz.com.br, unicamente para publicar os artigos de nossos colaboradores. O site tornou-se também um veículo de marketing para a Widesoft e ali publicamos nossos banners.

Len McGrane - Como isso tem funcionado desde então?

Mario Persona - Hoje o site WideBiz conta com mais de 70 colaboradores regulares, que escrevem artigos sobre diversos assuntos relacionados a negócios. Fizemos tudo de forma a facilitar a manutenção do site, por isso precisamos de apenas uma Webmaster para cuidar da publicação dos textos. Examinamos o material que recebemos antes de publicar, para que haja um controle na qualidade dos textos. Sempre que um novo colaborador é aprovado, sua foto e nome são acrescentados em uma coluna de autores que você encontra à direita de todas as páginas. Todos os meses atualizamos aquela coluna, e os autores com maior número de páginas solicitadas vão para o topo da coluna. Isto cria uma saudável competição entre os autores.

Não há dinheiro envolvido no relacionamento com os autores, pois eles utilizam o site para promover seus próprios negócios. Cada um recebe uma página pessoal onde há seu currículo e informações de sua empresa e serviços. Cada artigo traz uma breve descrição do autor no final. Muitos têm sido encontrados por clientes e gerado novos negócios graças à notoriedade que o site WideBiz lhes dá.

Além da lista original WideBiz, não moderada, criamos e editamos uma versão moderada, que normalmente recebe os melhores textos publicados na lista aberta. A newsletter semanal leva, além de meu artigo, um resumo com links dos artigos publicados no site naquela semana. Isto tem ajudado o site a receber entre 3 e 4 mil page-views diários.

Len McGrane - Qual tem sido o sucesso financeiro de seus negócios na Internet?

Mario Persona - Aqui voltamos a falar da Widesoft, a empresa, e não da WideBiz, já que esta última é parte de uma estratégia de marketing, e não exatamente um negócio em si mesmo. A WideBiz não tem gerado lucro como negócio, mas ajuda a economizar muito em marketing convencional, já que tem um custo baixo de manutenção.

Este tipo de networking usa o poder da Internet para crescer, e precisamos apenas manter seu rumo. Cada autor que colabora com o site tem seu nome divulgado, passa a ser convidado para publicar seus artigos em outros sites, jornais e revistas, é encontrado por clientes e acaba fazendo negócios. Há uma jornalista que escreve para o site que iniciou uma empresa de press release graças à lista de discussões e ao site WideBiz. Boa parte de seus clientes chegou até ela pela WideBiz.

Por outro lado, a Widesoft, cujo principal negócio hoje é o SRM (Supplier Relationship Management), tem sua marca associada com todo o conhecimento dos mais de 70 excelentes profissionais que estão escrevendo para o site WideBiz. Mais de uma centena de sites, revistas e jornais, alguns dentre os principais de sua área, hoje publicam meus artigos. Algumas de minhas crônicas foram adotadas como texto de leitura pelos cursos de algumas das mais importantes faculdades de administração do Brasil. Tenho sido requisitado para dar palestras sobre SRM, SCM e e-business por algumas das principais organizações de eventos para executivos, como IBC, Mantel Group, IMAM, IT Mídia, IT Com, entre outras. As pessoas que participam desses eventos são geralmente CEOs ou gerentes de suprimentos de indústrias importantes, portanto nossos potenciais clientes.

Há um outro subproduto importante da comunidade que criamos. Refiro-me ao seu acompanhamento como um laboratório. Veja que nosso produto principal é uma solução de Supplier Relationship Management, algo que funciona melhor quando uma cadeia de suprimentos funciona como uma comunidade, ou um negócio colaborativo entre empresas, fornecedores e clientes. Nosso principal produto tem também uma propagação viral, pois quando uma empresa o adota, passa a reduzir seus custos no relacionamento com seus fornecedores. Estes então descobrem que podem adotar a solução para também reduzir seus custos com seus próprios fornecedores, e assim por diante. Isto acontece tanto do lado do cliente, como do fornecedor, na cadeia de valor.

Em uma época quando muitas empresas de Internet estão desligando seus servidores e saindo do mercado, a Widesoft tem o privilégio de ser uma empresa lucrativa. Projetamos para o ano de 2001 um faturamento de 5 milhões de dólares. Parte de nossa expansão tem sido graças ao caráter viral do próprio produto e da estratégia de marketing que adotamos. Hoje nos orgulhamos de ter, em nossa carteira de clientes, empresas como Kodak, Philips, Walita, Caterpillar, Hewlett Packard, Shell, Lucent e TRW Automotive. Seguidas por muitas outras que fazem parte de suas cadeias produtivas.

Len McGrane - Qual outro tipo de marketing vocês têm feito?

Mario Persona - Principalmente o viral. Além do marketing de relacionamentos ou networking, não precisamos investir muito em marketing convencional. Nossa solução de SRM é algo muito específico para a indústria e sabemos onde encontrar nossos clientes. Nós sabemos que freqüentam conferências, seminários e publicações especializadas.

Trabalhamos geralmente focando em uma empresa que chamamos de "empresa mãe", que irá adotar nossa solução de SRM. Chamamos seus clientes ou fornecedores de "empresas filhas". Quando a solução é implementada para uma "empresa mãe", suas "filhas" (geralmente em número de 300 ou mais) entram em contato com o sistema e passam a utilizá-lo. Naturalmente vêem as vantagens e benefícios, e acabam entrando em contato conosco para poderem ser também uma "empresa mãe", ou seja, uma empresa que irá gerar informações de suprimentos, vendas, planejamento, com seus fornecedores ou clientes. Este é um verdadeiro marketing viral, como aquele descrito por Seth Godin em seu excelente livro "Unleashing the IdeaVirus".

A história da Widesoft bem que poderia estar entre aquelas que você encontra no livro "The New Pioneers", do colunista do Wall Street Journal, Thomas Petzinger Jr. Aquele livro serve de inspiração quando olhamos para o desenvolvimento desta empresa e entendemos que caminho seguir. Veja que nossa história é a de uma pequena empresa brasileira, criada e sustentada por investimentos próprios, que jamais poderia pensar em enfrentar os big players usando as mesmas armas que estes usam.

Creio que estávamos no lugar certo no momento certo, quando as grandes companhias de EDI não quiseram matar seus negócios oferecendo serviços e soluções de SCM (Supply Chain Management) mais acessíveis. E éramos suficientemente pequenos, rápidos e criativos para desenvolver, não apenas uma solução inédita de B2B, mas também adotar uma estratégia alternativa de marketing, uma que fosse até mesmo radical, como aquelas descritas por Sam Hill e Glenn Rifkin no livro "Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten That Broke the Rules and Made It Big".

Len McGrane - Quais os planos para o futuro?

Mario Persona - Continuaremos a aperfeiçoar a abordagem WideBiz de marketing que tem funcionado tão bem. E para a Widesoft, estamos agora buscando formas de ter uma expansão mais agressiva no mercado, o que será feito com o auxílio de outros investidores. Já estudamos algumas propostas. Além de nosso marketing alternativo, houve outros fatores que nos ajudaram a ter sucesso nessa arena tão competitiva. Um, foi nossa familiaridade com os processos industriais, já que nossa empresa nasceu para resolver problemas de gestão e planejamento da cadeia produtiva da indústria automotiva.

Outro fator que ajudou muito foi o momento. Quando lançamos nosso primeiro SCM (Supply Chain Management) funcionando como um ASP (Application Service Provider), era o ano de 1997. Foi algo pioneiro no mercado brasileiro como solução B2B usando a Internet. Nossas soluções não apenas atenderam as exigências do relacionamento business-to-business, mas passaram a integrar as informações de demanda, com informações de fornecedores. Estas, consolidadas e associadas às informações de capacidade e restrições da produção, permitiram auxiliar na tomada de decisões para o planejamento da produção.

Len McGrane - O que fez com que seu site funcionasse tão bem?

Mario Persona - Sua pergunta nos leva a falar novamente do site WideBiz e da estratégia de marketing. Creio que funciona porque oferece e dá algo às pessoas, sejam elas os colaboradores ou os leitores. Nossa filosofia é que você não pode receber nada sem primeiro dar. O Mar Morto é morto porque só recebe água de seus afluentes, mas não dá água a ninguém, exceto ao processo de evaporação. Os negócios são assim.

Se você começa perguntando, "O que posso dar para receber?", acabará descobrindo o que as pessoas necessitam. Isto vale para a criação de um produto, ou até de uma estratégia de marketing que atraia outros para trabalharem em conjunto com você para o proveito comum.

E algo que fazemos, tanto para as soluções da Widesoft e sua filosofia, como para estratégia WideBiz de marketing, é observar onde a grama está sendo pisada. Falo de um conceito que foi planejado, mas não aplicado, na construção das calçadas de Brasília. Um dos arquitetos não queria construir calçadas, mas apenas plantar grama em tudo, deixando que as pessoas pisassem nela. Onde os caminhos naturais começassem a ficar visíveis, o concreto seria aplicado. A idéia é de que toda empresa deve prestar atenção onde o caminho será criado, antes de passar a construir naquela direção.