Os lojistas do varejo viram o fluxo de clientes diminuir muito em seus estabelecimentos. Como resposta, mais varejistas  empreendedores estão instalando cinemas e outras formas de lazer em seus estabelecimentos comerciais. Muitas livrarias, minimercados, supermercados e lojas de roupas agora incluem lanchonete e abrem espaço para pequenos shows e palestras. Essencialmente, essas lojas estão oferecendo uma experiência, em vez de uma variedade de produtos.

Preferências - A maioria das empresas desenvolveu bancos de dados privados contendo preciosas  informações sobre preferências, necessidades e exigências de cada um dos seus clientes. Tais empresas utilizam essas informações para fazer uma "personalização em massa" de seus produtos. Um número cada vez maior de empresas apresenta plataformas de produtos on-line, nas quais os clientes podem projetar as especificações que desejem. Muitas empresas do setor automobilístico, de computadores, de eletrodomésticos e alimentícios convidam os clientes a visitar sua home page e ajudar a projetar seu produto, serviço, sistema ou programa, indicando suas preferências em um formulário. O produto resultante dessas modificações é então exibido na tela.

As empresas estão conseguindo reter mais os seus clientes, encontrando maneiras criativas de superar suas expectativas. Em função disso, os concorrentes acham cada vez mais difícil conquistar novos clientes. Conseqüentemente, a maioria das empresas despende tempo imaginando como vender mais produtos e serviços a seus clientes existentes.

As empresas estão se concentrando em desenvolver carteira de clientes em vez de obter maior participação no mercado. Muitas já descobriram novas maneiras de aumentar as vendas horizontal (cross-selling) e verticalmente (up-selling). As empresas estão aplicando as mais eficazes técnicas de data mining (ou triagem de dados) para extrair de seus armazéns de dados (data warehouses) informações que lhes permitam conhecer melhor seus clientes.

Reorientação - As empresas finalmente conseguiram fazer com que os seus departamentos de contabilidade gerassem dados reais sobre a lucratividade de cada segmento de mercado, cliente, produto, canal e unidade geográfica. E estão agora concentrando sua atenção nos produtos, canais e clientes lucrativos, formulando pacotes de recompensas para estes últimos.

As empresas mudaram uma perspectiva de transação para uma perspectiva da fidelidade de cliente. Muitas se transferiram para a idéia de fornecimento vitalício para o cliente, pela qual elas se comprometem a fornecer um produto regularmente consumido (por exemplo, café ou refrigerante) a um preço mais baixo por unidade. Elas podem se dar ao luxo de gerar menos lucro por transação em troca de um contrato de compra de longo prazo.

Terceirização - A maioria das empresas agora terceiriza mais de 60% de suas atividades e necessidades. Algumas terceirizam 100%, tornando-se empresas virtuais com patrimônio mais reduzido e, portanto, com índice de retorno extraordinário. As empresas que terceirizam estão desfrutando de um negócio em franca expansão. Na caso de fabricantes de equipamentos, a maioria prefere trabalhar com um único parceiro fornecedor, que projete e entregue sistemas completos (na indústria automobilística, um sistema de freios, um sistema de assentos etc.) em parceria com o fabricante que detém a marca. As empresas, em sua maioria, fazem hoje parte de uma rede, dependendo bastante de alianças estratégicas com outras empresas.

Muitos dos profissionais de vendas de campo são franqueados, e não funcionários da empresa. A empresa os equipa com as mais modernas ferramentas de automação de vendas, inclusive recursos para desenvolver apresentações multimídia individualizadas, assim como produtos, serviços ou contratos customizados. Grande parte dos compradores tem demonstrado claramente preferir se encontrar com vendedores nas telas do computador do que pessoalmente no escritório. Um número cada vez maior de vendas vem ocorrendo por meio eletrônico: comprador e vendedor se reúnem na tela do computador em tempo real. Os profissionais de vendas estão viajando menos e as companhias aéreas estão encolhendo. Os profissionais de vendas mais eficazes são bem-informados, confiáveis, agradáveis e bons ouvintes.

A propaganda em massa na TV diminuiu sensivelmente devido à existência de 500 canais diferentes. Os jornais e revistas impressos também diminuíram em número. Por outro lado, os profissionais de marketing podem agora alcançar com mais eficácia seus mercados-alvo, anunciando em revistas e grupos de discussão especializados.

As empresas não são capazes de sustentar suas vantagens competitivas (salvo patentes, direitos autorais, localizações privilegiadas, informações privadas etc.). Os concorrentes copiam rapidamente qualquer vantagem utilizando o benchmarking e a engenharia reversa, queimando etapas no processo de desenvolvimento. As empresas acreditam que sua única vantagem sustentável está na capacidade de aprender e mudar com maior rapidez.

(*) Philip Kotler é professor de Marketing Internacional na Kellogg Garduate School of Management, tendo sido eleito como o primeiro "líder em pensamento de marketing" pelos membros da American Marketing Association. Artigo divulgado via boletim eletrônico Varejo Século 21. Esse fórum conta com mais de 1.100 participantes e o objetivo dos trabalhos é apresentar idéias, tendências, experiências e opiniões que contribuam para a melhoria do comércio varejista brasileiro.