Novo Milênio: Histórias e Lendas de Santos: Propaganda santista: Publicidade até no elevador

Elas estão em elevadores, universidades e no calçadão, mas buscam novos espaços

Elas invadiram elevadores, metrôs, ônibus, universidades e até bares de São Paulo. Agora, estão chegando para o ataque à Baixada Santista. As mídias indoor, ou locativas, mostram informações curtas e rápidas - compatíveis com a falta de tempo das pessoas - sem áudio, em televisores. Elas falam de personalidades, notícias nacionais e internacionais, agenda cultural e sobre o tempo.

Elas têm como característica primordial o marketing. As mídias existem há muito tempo, mas só agora ganharam espaço, impulsionadas principalmente pela lei "Cidade Limpa", na Capital, que tem a intenção de diminuir a poluição visual da cidade. Em Santos, por exemplo, elas já aparecem nos elevadores dos prédios comerciais do Gonzaga e da Avenida Conselheiro Nébias, além de universidades, e estão até na rodoviária e no calçadão da praia, em Guarujá.

"Na Europa, essa tecnologia existe desde 2004. Em Londres, na Inglaterra, dá para fazer troca de informação, como baixar música em terminais, no metrô, via wi-fi (rede de acesso à Internet sem fio). Os brasileiros, no caso das mídias locativas, pegam o que os norte-americanos e os japoneses produzem na tecnologia, mas têm os hábitos europeus, como o de tomar um espaço ocioso, mercadologicamente aberto", explica o professor da Universidade Santa Cecília (Unisanta), da Universidade Monte Serrat (Unimonte) e pesquisador do Grupo de Recepção da Universidade de São Paulo (USP), Christian Godoi.

Outra característica, de acordo com o professor e coordenador do curso de Jornalismo da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), Urbano Nobre Nojosa, é o fato de elas remeterem a outras mídias, a sites da Internet, por exemplo. Na visão de Urbano, temos mais o comportamento norte-americano e japonês que o europeu, ao contrário do que pensa Godoi, porque somos "dominadores ferozes" do espaço.

Público - Segundo o professor da Faculdade de Comunicação e Marketing da FAAP, Eric Messa, as mídias indoor privilegiam "todo e qualquer espaço de convívio público em que se possa, de alguma forma, fazer contextualização com a marca ou produto que se pretende divulgar". Ele conta que "a proposta é aproveitar a oportunidade contextual para atrair a atenção do público circulante".

Messa afirma que o termo "mídia indoor" foi trocado e, atualmente, usa-se "mídia out of home", e que o foco dessa estratégia de marketing é comunicar uma marca ou produto no momento em que o público-alvo esteja disponível e acessível para esse contato. A intenção não é interromper e tirar o foco de atenção do público, mas tentar inserir a marca dentro do contexto ou, então, atingi-lo num momento de ociosidade".

Para Godoi, as mídias indoor não são invasivas, já que os lugares onde elas ficam, como elevadores, a princípio, já têm essa característica. "Quer lugar mais invasivo que um elevador, em que você respira e divide o mesmo espaço com várias pessoas e que é uma máquina que pode ser interrompida a qualquer momento? Mesmo assim, não há indução para que a pessoa leia o que está passando, se ela não quiser".

LINGUAGEM

O professor Urbano Nojosa firma que essas mídias ainda não conseguiram uma linguagem própria. "Deve haver uma integração com as mídias nobres, de maneira a definir uma linguagem, porque a que existe ainda é fria e instantânea. A TV, por exemplo, tinha, a princípio a linguagem do rádio e só depois se aperfeiçoou. Mas isso demora. A Internet também tinha a característica do impresso e, com o passar do tempo, pegou a linguagem dos games. "A tendência é uma sinergia com outras mídias".

Além disso, situações inconvenientes só costumam aparecer quando a estratégia de marketing é mal aplicada, justifica Massa. "A publicidade estava acostumada a adotar modelos disruptivos (que interrompem e chamam a atenção para si), mas o novo paradigma da publicidade está aos poucos substituindo estratégias disruptivas por novos modelos que valorizam a relevância e a contextualização.

No caso das comunicações que envolvem mídia out of home, quando se tratam de modelos disruptivos, eles podem irritar o público e se tornarem inconvenientes. Por isso, existe a necessidade de contextualizar a publicidade com o ambiente em que está inserida", disse.

Godoi diz que já há pessoas interessadas em produzir conteúdos para lugares mercadologicamente abertos, como postes da praia, mas que o custo para implementação e manutenção do equipamento ainda é alto, além da sustentação e troca periódica de conteúdo.

As mídias indoor estão em vários estabelecimentos do Gonzaga, entre eles o Edifício Olga, onde trabalham dentistas, médicos, psicólogos e advogados. Para o atendente Marcos Santos Silva, o recurso serve para deixar as pessoas mais informadas e atualizadas, além de servir como distração para a constante demora dos elevadores.

Para o porteiro dos edifícios Luxor e Lutécia, Willians Santos, a principal importância das mídias indoor é o tempo que as pessoas perdem em frente ao elevador, sem nenhuma informação. "Com a instalação do recurso, os moradores ficam antenados com as últimas notícias do dia, além de não verem o tempo passar", conta.

No shopping Miramar, em Santos, também é possível encontrar as mídias, só que de maneira diferente. Ao invés de notícias atualizadas, aparecem propagandas das lojas. A técnica em laboratório Tânia Neves gosta deste estilo, porque pode analisar vários modelos entre os apresentados.

Já o corretor de imóveis Júlio César Camargo ressalta que nem todas as propagandas são interessantes, mas não deixam de ser uma distração a mais dentro do shopping. "Uma coisa válida é que não usam som. Até porque, com o barulho que se faz aqui dentro, não teria motivo para ser colocado o som. Ainda bem que na hora do almoço, quando freqüento o shopping, o barulho não é tão grande", finaliza.

[*] Esta reportagem, elaborada pelos alunos Vinícius Maurício e Diego C. Diegues, da Universidade Católica de Santos (UniSantos), é resultado da parceria entre A Tribuna e as faculdades de jornalismo da região.

A iniciativa tem como objetivo revelar novos talentos e permitir que os futuros repórteres tenham seus trabalhos divulgados.