Nunca me esqueço de um Papai Noel que vi quando criança. Ele fora contratado por uma loja de minha cidade para distribuir balas para a garotada na calçada. Pelo trançar das botas quando caminhava, é provável que o bom velhinho tenha exagerado no combustível que naquele tempo ainda não fazia falhar os trenós nacionais. Com sua coragem de origem etílica, ao invés de dar bala para as crianças, o Papai Noel começou a dar bola para as mamães. Sua ousadia acabou quando topou com um marido menos gordo e mais forte do que ele, que deixou o nariz, bigode e barba do Papai Noel combinando com a cor de sua roupa de cetim.

Aquele Papai Noel cometeu uma série de erros que podem nocautear muitos empreendimentos de comércio eletrônico neste Natal. Estamos vivendo o momento do "vai ou racha" do comércio online. Empresas de todos os tamanhos entraram na corrida apostando todas as fichas neste Natal, gastando o que têm e o que não têm em um marketing milionário, on-line e off-line, para conseguir neutralizar o veneno do escorpião que eu e cada cliente em potencial carregamos no bolso.

Valores - Este Natal (N.E.: 1999) pode ser a única oportunidade para muitas empresas, que tentarão capturar novos clientes, amarrá-los com cordas de atenção e transformá-los em clientes fiéis para a estiagem comercial que geralmente vem após as festas de fim de ano. Ninguém vai querer deixar de morder uma fatia do bolo de vendas estimado para este final de ano. A estimativa começa em torno de 4 bilhões de dólares, segundo previsão do Forrester, passa por números de fontes diversas, até chegar aos 12 ou 15 bilhões previstos por Ernst & Young. A diversidade de opiniões deve-se às diferentes definições de venda no varejo, que em alguns casos inclui até passagens aéreas, e à falta de um acordo quanto ao período considerado como temporada de compras de Natal.

Um erro grave cometido pelo Papai Noel foi querer competir, na mesma calçada, com alguém mais forte que ele. No vale-tudo que antecede o final de ano, pequenas empresas estão arriscando o próprio nariz para competir em visibilidade com grandes corporações do comércio convencional. Estão gastando fortunas na mídia convencional, onde são as grandes marcas que imperam. Enquanto o comércio eletrônico for uma novidade, pode ser que empresas pequenas consigam chamar atenção na mídia convencional. Mas nos Estados Unidos, onde tudo começou mais cedo, a propaganda dos pequenos na mídia convencional virou uma gota no oceano da propaganda de grandes corporações que anunciam off-line seus empreendimentos on-line. 

Criatividade - Se os pequenos não podem competir com os grandes, podem usar de criatividade para se fazerem notar. Se todas as lojas da rua estiverem exibindo um Papai Noel na porta, talvez seja melhor exibir o trenó ou as renas. Antes de decidir pela estratégia de marketing a ser adotada, a pergunta do pequeno comerciante eletrônico não deve ser, "o que os grandes estão fazendo?", e sim, "o que os grandes NÃO estão fazendo?". Os grandes estão investindo pesado na mídia convencional? Use a própria Internet como sua mídia de propaganda. Há 150 milhões de pessoas on-line que podem ser alcançadas bem no barco em que viajam, que é a própria rede.

Outro erro do Papai Noel foi tentar conquistar clientes com uma fantasia. Você, leitora, se apaixonaria por um gordo de barbas brancas, vestido com uma roupa de cetim vermelho, com as pernas bambas dos tragos que tomou, e carregando nas costas um saco vazio? Mesmo que fosse o verdadeiro Papai Noel, o máximo de segurança que lhe ofereceria seria uma casa própria em algum ponto da região mais gelada do planeta, e o resto da vida cozinhando para um batalhão de duendes fabricando brinquedos. 

Estrutura - Do mesmo modo, muitas empresas de comércio eletrônico irão dar com os burros n'água - ou com as renas na neve - por não conseguirem transmitir segurança aos seus clientes. Por mais on-line que uma empresa esteja, ela precisa ter uma infra-estrutura off-line consistente o suficiente para não ser vista apenas como uma fábula.

A lição que ficará desta temporada será a da importância da integração entre o mundo virtual e o convencional. Muitas pessoas estarão fazendo suas pesquisas on-line, para depois comprarem em uma loja convencional. Outros irão ver e tocar o produto na loja, para depois encomendarem na Web. 

Depósitos estratégicos, técnicas de embalagem, sistemas de envio de encomendas, equipes de atendimento ao cliente, estratégia de pós-venda e política de devolução de produtos serão alguns dos fatores determinantes na nova economia, cuja tendência é integrar o virtual com o convencional. A empresa que conseguir reunir tudo isso no mesmo saco poderá gozar da mesma longevidade do velhinho. E pode se tornar a preferida daqueles que estão dispostos a esvaziar seus bolsos para encher as meias.

(*) Mário Persona é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet.