Esta pergunta sempre foi comum nas barbearias tradicionais após uma barba bem feita com a navalha afiada. E o que poderia levar alguém a sentar-se em uma cadeira reclinada, olhando para o teto, com os braços semi imobilizados por uma toalha e quinze centímetros de lâmina passeando por seu pescoço? Obviamente o prazer de estar sendo bem tratado. Mas este sentimento só poderia surgir a partir do momento em que o barbeiro conquistasse a confiança de seu cliente. E no conjunto todo de gentilezas que contribuíam para isto estava deixar ao cliente a escolha do que passar em seu rosto após a barba.

Diferencial - Mas existe mercado para o pequeno na Internet? Bem, se não existisse as mercearias já teriam desaparecido e ninguém mais faria a barba nas barbearias. E veja que os supermercados podem ter preços melhores, e até uma criança consegue fazer a barba com um barbeador elétrico, mas é tudo impessoal demais para o gosto de alguns. O grande diferencial do barbeiro, quitandeiro ou pequeno comerciante da esquina foi conquistar a confiança de sua clientela. E isto é algo que às vezes dura anos. 

Você talvez não vá abrir uma barbearia na Internet, mas que tal um escritório de advocacia? Ou uma consultoria de negócios? Para qualquer atividade, conquistar a confiança do cliente é essencial. E nada melhor para se conquistar a confiança do que uma conversa franca com o cliente. Como o barbeiro que comenta as notícias do dia ou o dono da mercearia que se importa com o que acontece no bairro, na Internet é possível você iniciar uma conversa fornecendo informação amigável e a possibilidade do visitante interagir com você. 

Chamo de informação amigável aquela mão amiga que faz seu visitante querer voltar ao site. É a livraria que cria um ambiente para aqueles que adoram ler, com salas de leitura gratuita, chat com autores do momento ou listas de discussões para temas variados. Dicionários online e boletins gratuitos por e-mail sobre novos lançamentos completam o quadro. 

Humanos - Infelizmente muita gente tem tamanha fixação pelo produto ou por vender milhões, que acaba se esquecendo de que são seres humanos e não números que estão sendo atendidos. É muita ingenuidade pensar que todas as pessoas entram na Internet querendo comprar alguma coisa. Ao contrário, comprar é seguramente a última coisa que passa pela cabeça de quem navega. 

As pessoas navegam em busca de informação, entretenimento ou simplesmente porque querem fazer algo diferente. É a busca por opções, mas dentro de um ambiente confiável. Há muito que o barbeiro descobriu isso, daí a pergunta: "Álcool, Talco ou Velva?" Ele não impõe, mas apresenta opções. O comerciante na Web deveria fazer o mesmo. A frase já consagrada no comércio deveria ocupar um lugar de honra na mente de cada aspirante ao comércio virtual: "Em que posso servi-lo?". 

Exemplos - Doug Stewart, proprietário de uma revenda especializada em impressoras, conta que seu primeiro site de vendas se restringia a apresentar as informações básicas de seus produtos. Todos os seus concorrentes faziam assim. Foi então que resolveu rechear seu site com informações úteis para os visitantes, detalhes e soluções que geralmente não eram encontradas em um site de e-commerce. Suas vendas dispararam. Embora em seu site as vendas não sejam processadas on-line, o site de Doug tornou-se parada obrigatória para quem quer saber onde está pisando antes de escolher uma impressora. O segredo foi conquistar a confiança do cliente, preocupando-se com suas necessidades e criando uma atmosfera que o ajudasse a tomar decisões. 

Mas não pense que conquistar a confiança do cliente seja algo simples e rápido. Não é. Como em qualquer outro negócio, é preciso investir, não apenas no design, mas muito mais em tempo e informação. Veja o caso da Land Send, uma loja de roupas. Vale a pena um passeio por lá. Escolha um sapato qualquer e você vai aprender o tipo de forma que a fábrica usou e como as diferentes peças de couro foram costuradas. 

E não se surpreenda ao descobrir que eles tem assunto suficiente para gastar quase uma lauda de texto ao descrever uma simples cueca! Exagero? Não. Eles vendem e muito, mas para chegar a tal ponto foi preciso trabalho, muito trabalho. O resultado para quem visita o site é aquele sentimento de que tem sempre alguém perto de você para atender suas necessidades. 

Talvez ainda demore até você encontrar barbeiros na Internet, mas alguns sites já conseguem criar o clima agradável dos tradicionais salões: um ambiente que inspira confiança. Lá você pode ler o jornal do dia, bater um papo amigável - que hoje chamamos de "chat" - e quase sentir o cheiro do pós-barba. 

Não acredita? Bem, então deixe-me perguntar: Existe algum site que você costuma visitar com freqüência? E por que vai lá? Se descobrir a razão dessa atração que é exercida sobre você, já estará a meio caminho para entender como criar a atmosfera - o aroma cibernético - que atraia seus clientes. Então você terá descoberto a versão virtual do "álcool, talco ou velva".

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis.