Mario Persona [*]

Relacionamento com Clientes - Market-Share, Wallet-Share e Networking-Share.

Fui entrevistado pela Revista Empreendedor para a matéria de capa da revista, com o título "Os Cinco Sentidos dos Negócios" em sua edição de Janeiro de 2005.

Sugiro a leitura da matéria completa na revista, que traz também as opiniões de outros profissionais como Riane Pontarelli, Paulo Angelim, Aurélio Lopes, Ricardo Fasti de Souza e Wanderley Campos. Como lá foram publicados apenas trechos de todo o bate-papo, transcrevo aqui minha entrevista na íntegra:

Empreendedor: Que metas de relacionamento adotar com clientes, colaboradores e fornecedores?

Mario Persona: Qualquer estratégia de relacionamento com o cliente deve envolver pelo menos dois objetivos: sua fidelização e a extensão desse relacionamento com sua própria rede de relacionamento. Por mais que existam meios artificiais de se conseguir isso, nada supera um atendimento excepcional. Porém, quando este vira commodity, então é preciso criar um apelo a mais na própria marca para garantir sua fixação na mente do cliente.

Dou um exemplo. Esta semana adquiri 1 DVD em um supermercado e 6 pela Internet, 2 de uma empresa e 4 de outra. Em minha compra envolvi 3 fornecedores. A compra no supermercado foi por estar lá, mas as duas outras foram pensadas, pesquisadas e decididas não apenas pelo preço mas também pela idoneidade do fornecedor (marca conhecida). Deixei de comprar algum dos produtos de outro fornecedor que apresentava menor preço porque nunca ouvi falar dele. Daí a importância de se criar uma marca forte e idônea se o que se busca é o relacionamento de longo prazo.

Porém, antes de qualquer coisa, devo fazer uma análise de meu negócio pois há negócios em que dificilmente se consegue criar um relacionamento com todos os clientes. Para dar um exemplo bem simples, lanchonete de estação rodoviária só consegue criar relacionamento com clientes que trabalhem no local, o que representa uma parcela ínfima de seu faturamento. Os outros talvez passem por ali uma vez na vida e o que irá atraí-los será apenas preço, ambiente ou marca.

Empreendedor: Como criar novas formas de relacionamento?

Mario Persona: Acredito que seja oferecendo serviços agregados ao produto ou serviço normalmente oferecido pela empresa. Entendo que quando buscamos novas formas de relacionamento buscamos na realidade um aprofundamento do relacionamento já iniciado com um cliente. Não há como criar uma nova forma de se relacionar com alguém se esse alguém não teve um primeiro contato conosco. O acréscimo de serviços e comodidades na transação pode ser um aliado para aprofundar esse relacionamento já que o serviço tende a exigir um contato mais pessoal e personalizado com o cliente.

Empreendedor: Como implantar metas de relacionamento e cumpri-las ao longo do planejado?

Mario Persona: Quando se fala em metas de relacionamento é preciso tomar cuidado com sistemas automatizados de relacionamento. Coisas do tipo cartão fidelidade, mala direta, telemarketing são estratégias possíveis de se colocar em piloto automático graças à tecnologia. Clientes mais sofisticados já não são influenciados pelos apelos de um relacionamento assim, pois entende o que existe por trás dos bastidores. Quando isso acontece, o que resta na hora da decisão ainda é a mensagem passada pela marca para a mente do cliente. Tenho cartões de fidelidade de algumas companhias aéreas, mas sempre sou mais inclinado a comprar de uma porque é a mais simpática.

Não sei se podemos criar metas reais de relacionamento com a mesma facilidade com que criamos metas de produção ou vendas. Relacionamento é algo mais sutil. Eu posso cantar que tenho um milhão de amigos e viver na solidão. Posso contar tantos e tantos contatos com clientes, follow-up no atendimento ou mesmo identificar uma taxa de retorno ao meu estabelecimento, mas nada disso garante que aconteceu por minha estratégia de relacionamento. Pode ter acontecido por preço.

Quando falamos em relacionamento é importante entender que existem dois perfis de clientes, o "relacional" e o "transacional", se é que posso usar esses termos desta maneira. O primeiro é o que realmente busca um relacionamento de longo prazo, não está interessado em preço, mas na comodidade de poder confiar no fornecedor. Pense em seu médico preferido, no barbeiro que corta seu cabelo desde quando você era criança, do supermercado onde você não perde tempo porque sabe onde estão as coisas que procura. O segundo é aquele que só busca preço, não importa se você coloca um tapete vermelho sob os seus pés. Investir em estratégias de relacionamento com clientes "transacionais", aqueles cujo interesse em você é de curto prazo e dura o tempo da transação, é jogar dinheiro fora. Tal cliente dificilmente será conquistado pelos seus belos olhos, mas apenas pelo preço do colírio.

Empreendedor: A implantação de relacionamentos diferenciados é uma estratégia viável para aumentar as vendas? Como?

Mario Persona: Quando se consegue identificar com maior clareza o perfil dos clientes que você atende, pode ser possível determinar um maior ou menor investimento em estratégias de relacionamento, com todos ou com parte deles.

Eu diria que estamos numa era pós-relacionamento-artificial e muitas empresas estão obtendo melhores resultados voltando atrás nas estratégias antes adotadas como a última palavra em atendimento ao cliente. Quando surgiram as mensagens gravadas de atendimento automatizado, parecia que aquilo iria ampliar a possibilidade de se relacionar com mais clientes a um custo menor. Algumas empresas perceberam que estavam perdendo clientes que detestavam ouvir "para falar com vendas, tecle 1, para falar com assistência técnica, tecle 2..." e acabaram re-introduzindo o elemento humano no atendimento. Aquelas mensagens gravadas do tipo "Sua ligação é muito importante para nós. Aguarde mais alguns minutos..." Clientes inteligentes sabem que se fosse realmente importante alguém teria atendido.

Você encontra em hospitais no Brasil e exterior faixas coloridas no piso para levar o cliente até seu destino. Quando inventaram isso, era um progresso em comparação ao método anterior, que era de apenas informar "vá por aqui, vire ali, suba lá etc". Hoje tem gente que ainda vai implantar isso achando que é a última palavra em termos de criar melhores condições de acesso com o cliente e, de tabela, criar um melhor relacionamento. Porém outro dia vi uma propaganda de um hospital norte-americano que dizia algo assim: "Aqui você não anda olhando para o piso. Temos sempre alguém para levá-lo até seu destino".

Ouvi também de uma rede de supermercados na Europa que reduziu seu investimento em propaganda e usou sua verba na contratação de quase cem psicólogas. A cliente que compra lá e de algum modo é cadastrada no sistema, recebe depois um telefonema de uma psicóloga. Embora do lado supermercado o desejo seja obter impressões sobre a venda, o atendimento, o ambiente, do lado cliente aquilo é a válvula de escape que estava precisando. Uma psicóloga com quem poderá se abrir. Não sei quais as implicações que isso traz na ética da prática da profissão, mas a realidade é que as clientes adoram esse tipo de abordagem que nada tem a ver com os batidos scripts de telemarketing e acabam contando para sua rede de amigas. Segundo a informação que tive, as vendas têm crescido muito depois disso.

Empreendedor: O empreendedor brasileiro sabe da importância do relacionamento? Em que setor o relacionamento é mais prezado?

Mario Persona: Faz parte de nossa natureza latina criar relacionamentos e são as práticas importadas que vão acabando aos poucos com isso. É mais fácil criar relacionamento em serviços, já que geralmente existe aí o elemento humano.

Não acredito em relacionamento com máquinas ou sistemas gravados. Relacionamento é entre pessoas porque o verdadeiro relacionamento deve ser contagioso, deve penetrar na rede de relacionamento do cliente também. A verdadeira função de uma estratégia de relacionamento nunca deve ser vista com a miopia de quem deseja vender mais apenas para aquele cliente.

Não sei se alguém já fez isso, mas acho que está na hora de cunhar mais uma expressão de marketing além dos já conhecidos "market-share", que é a fatia de mercado ou novos clientes que se deseja atingir, e "wallet-share", que é a fatia da capacidade de compra de um cliente que já foi alcançado com o aumento do seu "market-share". Proponho inaugurar aqui a expressão "networking-share", que é a fatia do networking do cliente que você atingiu com o "market-share", para quem vendeu mais com uma estratégia de aumento do "wallet-share" e agora deseja alcançar também sua rede (networking) de relacionamento através desse mesmo cliente.

Isso acontece com o boca-a-boca, como outro dia vi acontecer comigo mesmo. Decidi fazer um check-up com um neurologista - não se preocupe, ele não achou nada em minha cabeça. Liguei para minha mãe, que conhece vários médicos, e fui ditando a lista de neurologistas que apareciam no manual de meu convênio médico para ela dizer se conhecia algum confiável. Quando disse um nome, ela respondeu: "Este não. Sua irmã consultou com ele e não gostou".

Achei aquilo interessante. Eu acabava de riscar de minha lista um neurologista que talvez tivesse toda a experiência técnica do mundo simplesmente porque minha irmã, que não entende nada de neurologia, não gostou da forma como foi atendida por ele. Acabei indo em um que, segundo minha mãe, era um bom neurologista no conceito de minha irmã - que não entende do assunto, como já disse.

Percebe então onde entra o "networking-share"? O que gerou esse tipo de relacionamento foi a percepção de uma cliente e não envolveu quase nada da coisa em si, da especialidade e capacidade técnica do profissional, mas foi apenas uma questão de percepção. Criar esta percepção é o segredo.

[*] Mario Persona é escritor, palestrante e consultor de comunicação e marketing. Texto disponível em seu site.