NOTÍCIAS 2003

Marketrix

É preto e branco o filme O Mágico de Oz de 1939. Mas só no início. Ao chegar à Terra de Oz, o filme e o mundo de Dorothy ficam coloridos e ela viaja numa companhia incomum: um Espantalho sem cérebro, um Homem de Lata sem coração e um Leão sem coragem. Absurdo? Ela nem parece ligar, pois segue cantando:

"Somewhere, over the rainbow, way up high, There is a land that I heard of once in a lullaby" ("Em algum lugar acima do arco-íris, bem acima, Há uma terra da qual ouvi falar, numa canção de ninar").

Onde estaria esse lugar? Roy Williams, codinome "The Wizard of Ads" (alguma semelhança com "The Wizard of Oz"?), escreveu: "Emoção e intelecto são os dois lados de uma mesma moeda. Conquiste o coração e a mente virá junto. As pessoas só podem ir a lugares onde já estiveram em pensamento. O segredo da persuasão humana é fazer com que as pessoas se imaginem fazendo o que desejam fazer".

Segure isso em um cantinho de sua mente enquanto viajamos até a Alemanha para visitar o Instituto Fraunhoffer, criador da lipoaspiração de músicas, o popular formato MP3. Trata-se de um processo de compactação de arquivos que elimina os sons que ficam fora da faixa do espectro de onda captada pelo ouvido humano.

Para fazer uma orquestra sinfônica caber em um cavaquinho, é usada também a mesma política discriminatória de nosso cérebro, que acolhe uma nota e descarta outra que chegar junto e for parecida. Depois tudo é espremido ainda mais, para eliminar redundâncias, usando a compactação de Huffman.

Resumindo, apenas Totó, o cãozinho de Dorothy, seria capaz de lhe dizer que a música no formato MP3 perde muito por tocar apenas sons entre os 20 Hz e 20 kHz, ou menos, captados pelo ouvido humano. Totó ouve até 30 kHz e o morcego até 160 kHz. Existe um mundo imenso de sons que você é incapaz de ouvir com sua limitada audição.

Se isso não bastasse, do universo de fragrâncias que sensibilizam duzentos milhões de células olfativas do focinho de Totó, só um cheirinho chega às cinco milhões de células de seu nariz. Comparado ao cão, seu olfato não cheira nem fede. E ainda nem falei de sua visão noturna do mundo, apenas um sexto do que o seu gato vê. Quer que acenda a luz?

Qual delas? Seu olho só enxerga a faixa do espectro de radiação do vermelho ao violeta. Somos cegos aos raios gama, raios X, ultravioletas e infravermelhos, e surdos às microondas e sinais de rádio. E se essa faixa do espectro já é demais para a cabeça, imagine a que é mencionada na Bíblia, quando fala do Deus que "habita na luz inacessível, a Quem nenhum dos homens viu nem pode ver"?

Percebeu que o mundo como você o conhece só existe dentro de sua mente, construído pelas poucas informações que seus débeis sentidos conseguem captar? É o mundo que você pode ver, ouvir, cheirar, tocar ou degustar. Mas há mais, muito mais, pois vivemos imersos em ondas eletromagnéticas, não muito diferentes das que estão cintilando em seu cérebro agora, esse caminho dourado trilhado pelos sapatinhos da Dorothy de sua imaginação. É ela quem faz você atravessar os montes, vales e florestas da terra que está além do arco-íris.

É lá que as idéias brotam em volumes oceânicos, antes de serem compactadas em regatos do tamanho de seus limitados sentidos. É também onde seus clientes acalentam sonhos, qual canção de ninar, apenas esperando que alguém os desperte para alguma contraparte nem tão colorida - porém satisfatória quanto uma música em MP3 - no mundo real.

A campainha que desperta esses sonhos é a palavra. E os realiza também. Antes de ligar para o produto que deseja oferecer, é preciso que você telefone para a mente de seu cliente. É lá que realmente se materializam os desejos. Só depois ele irá reconhecer o que está bem ali, na sua frente. Ele não quer comprar um carro, mas a liberdade de ir e vir veloz. Ela não quer comprar um vestido, mas ser linda e charmosa. E os filhos nem pensaram no videogame de chips e plástico quando sonhavam com a conquista do universo.

Para quem você liga, com quem você fala? Para o cérebro de seu cliente ou ao seu coração? Em qual dos mundos de Matrix você faz o seu marketing? No cinzento confinamento lógico e racional de um submarino de esgoto ou na colorida atmosfera da imaginação e da emoção? Lá é possível voar.

Tudo volta a ser preto e branco - no filme e na vida - quando Dorothy retorna de sua viagem além do arco-íris. Quando ela cai na real, no sensorial, mensurável e ponderável mundo racional. 

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante, além de autor dos livros Crônicas de uma Internet de verão, Receitas de grandes negócios e Gestão de mudanças em tempos de oportunidades. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis.