NOTÍCIAS 2002

Afinal, existe fidelidade virtual?

Bilhões de sites, hot sites, mini-sites, páginas, banners, buttons etc. etc. Agora, multiplique isso pela curiosidade humana e natural que se tem ao lidar com um brinquedo novo e cheio de possibilidades. E responda em poucas linhas como é possível pensar em fidelidade quando estamos em um ambiente tão diverso, tão rico, tão fascinante como é a Internet?

Esse é o desafio que me proponho a superar aqui. E com o qual tenho sido constantemente confrontado nas palestras que realizo, nas aulas que ministro e no dia-a-dia como executivo da Datamidia,FCBi. Expresso dessa forma, direto ou não, o que é pior ainda. Infelizmente, não é incomum aparecer empresas que querem a nossa ajuda simplesmente para implementar uma solução mágica e aparentemente óbvia: distribuir pontos e prêmios para quem visitar o site, clicar em banners ou comprar os produtos expostos nas suas páginas Web.

Lei e corolário - Em qualquer dos casos, a minha resposta é padrão: não vamos colocar os mouses adiante dos navegadores. Em primeiro lugar, precisamos definir exatamente quem queremos fidelizar. Todo mundo que visita seu site? Esse raciocínio levou à criação e à proliferação dos programas "pay-to-surf". E, na mesma velocidade, à falência de todos eles. No mundo virtual, assim como no mundo real, a principal lei dos negócios é a Lei de Pareto: 80% da sua receita vêm de 20% dos seus clientes. E eu sempre acrescento o Corolário Aurélio Lopes: esses melhores clientes são responsáveis por 150% do seu lucro.

Se você quer clientes fiéis ao seu site, portanto, a primeira coisa a fazer é conhecer quem são os seus clientes. E começar a testar formas de recompensar a preferência dos melhores entre eles. No sentido mais amplo do termo recompensar. Ou seja, oferecer um conjunto de benefícios que acrescente um alto valor percebido ao produto ou serviço do site e não simplesmente dar pontos ou prêmios.

Esse conjunto de benefícios pode ser embalado em um programa de fidelidade do tipo oficial, com nome, marca, regulamento publicado etc., ou em um do tipo clandestino, no qual você acompanha o histórico de transações e surpreende os seus clientes com benefícios e premiações. Em qualquer um dos casos, o programa deve estar apoiado em três pilares: o Relacionamento - a comunicação regular com o participante, o diálogo permanente com ele; o Reconhecimento - os privilégios exclusivos, aqueles benefícios que fazem o cliente sentir-se realmente diferenciado; e a Recompensa - os prêmios.

Esses três Rs valem tanto para o mundo conectado como para o desconectado. Na Internet, porém, o R de Reconhecimento é talvez ainda mais importante. Porque é o que vai dar a contrapartida de alto toque - algo da própria natureza da fidelidade - à alta tecnologia que impregna todos os espaços da rede mundial de computadores.

Ser reconhecido acredito, pode se tornar, em última instância, a motivação básica pela qual alguém vai clicar com o mouse sobre um vínculo ou digitar diretamente o seu endereço Web. É importante também pensar em agregar ao site benefícios que se estendam ao mundo físico. O nome do jogo na Internet é conveniência, mas as empresas mais bem sucedidas têm sido aquelas que conseguiram integrar adequadamente esse canal com o mundo físico, tornando palpável a conveniência oferecida.

Em resumo, é possível sim pensar em fidelidade virtual. Mais do que isso é cada vez mais fundamental para a sobrevivência e o crescimento do seu negócio na Internet. Para dizer o mesmo em outra configuração, selecione a frase seguinte e clique em salvar: "Um programa de fidelidade no mundo virtual é importante porque o sucesso na Web está menos em atrair consumidores para o seu site e mais em mantê-los voltando para lá".

(*) Aurélio Lopes é presidente da Datamidia,FCBi Relationship Marketing, empresa do Grupo FCB Worldwide, que desenvolve estratégias de 3D Marketing, integrando as áreas Direct, Digital e Database Marketing, sendo a primeira agência de mercadologia de relacionamento do Brasil. É formado em Estatística pela Escola Nacional de Ciências Estatísticas do IBGE (Rio de Janeiro). É pós-graduado em Engenharia Econômica pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, com MBA Executivo pela COPPEAD-UFRJ.

Trabalhou nos departamentos de Mercadologia de empresas como IBM, Shell e Banco Nacional. Durante sete anos esteve desenvolvendo toda a estratégia de Database Marketing do Banco Nacional no país. É membro do Conselho Consultivo da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), vice-presidente executivo do IDBM (Instituto Brasileiro de Database Marketing (IDBM) e vice-presidente de Mercadologia da Federação Brasileira de Associações de Marketing Direto (Febamdi). Lecionou em importantes universidades no Brasil: IBMEC, FGV, COPPEAD-UFRJ e NCE-UFRJ, e realiza palestras em conferências e seminários nacionais e internacionais.