NOTÍCIAS 2002

Marketing de tirar o chapéu

N.E.: para ser diferente de tantos outros, que tal fazer um artigo ou livro  sobre Mercadologia (o mesmo que Marketing, só que em bom português)?...

Na infância, fui escoteiro de uniforme, mas sem chapéu. Os chapéus do grupo eram fabricados em Limeira pela Prada, a mesma que fez o do Indiana Jones. Se no filme o chapéu de Harrison Ford não saía da cabeça, comigo acontecia o contrário. O chapéu não entrava. Eu era um menino de cabeça grande, desses que a mãe usa o bonezinho para trazer a melancia da feira. Eu era diferente, e não podia ter um chapéu de feltro como os outros meninos. Não fabricavam o meu número.

Se na época eu conhecesse um pouco de marketing, saberia que ser diferente é um privilégio. É o que diferencia da concorrência. Os autores do gênero descobriram isso, pois num universo de quinze mil, trezentos e cinqüenta e seis títulos - o número de livros de marketing que encontrei na Amazon.com - muitos deles inventaram novos conceitos de marketing. Ou rebatizaram os velhos.

Há livros sobre marketing direto, um-a-um, de guerrilha, digital, de rede, de relacionamento, de permissão, essencial, experimental, simbiótico, interativo, viral, de fertilidade, de banco de dados, de incentivos, de substituição, de nichos... pare para respirar um pouco, que você está ficando azul! Tem até um do contra, o "Marketing Contra-Intuitivo". O livro Marketing Outrageously ainda não foi publicado aqui, mas deve ser traduzido como "ultrajante". Isto se não mudarem o título, como fizeram com Gonzo Marketing, aqui Marketing Muito Maluco.

O mais vendido na Amazon.com ainda é o clássico dos clássicos, Marketing Management, de Philip Kotler. Cento e quinze dólares lá, em inglês, vinte dólares nas livrarias daqui, em português. O marketing brasileiro ainda sai mais barato. E acredito que seria até mais criativo, se não nos preocupássemos tanto em copiar o acadêmico de lá. Que tenta recriar o marketing informal e de sobrevivência que temos aqui. Como o do lavador de carros do Rio, que se livrou da competição dos "Lava-Rápido" abrindo o seu "Lava-Lento".

Kotler fala dos estágios de marketing vividos por uma empresa. Empreendedor, é o marketing criativo e barato, quando a empresa começa. Depois ela adota o marketing profissionalizado, que tenta recriar o empreendedor em laboratório. Finalmente, o marketing se torna burocrático, cheio de gráficos, pesquisas, tabelas, cálculos de retorno de investimento e outros recursos, aplicados às vezes mais para justificar a existência de seu departamento. Marketing profissionalizado é o que Kotler confessa ensinar na maior parte do livro, pois quanto mais criativo e intuitivo for o marketing, menor sua possibilidade de codificação literária e transmissão acadêmica.

Com tanta gente lançando seu próprio marketing, vou lançar o meu. "Marketing Tutti-Frutti", tipo salada de frutas, com um pouco de tudo. Um chapéu de Carmem Miranda, que leve todos os conceitos de marketing vistos até aqui, no rebolado, e sem deixar nenhum cair. Meu chapéu é grande, não se preocupe. Se não quiser chamar de Tutti-Frutti, chame de "Marketing Cabeça", que fica do mesmo tamanho. É este o marketing que faço.

Veja minhas crônicas. Falam de negócios sérios, numa linguagem tão informal que beira a irreverência. Seria isto marketing ultrajante? Envio por e-mail e estimulo a cópia e o reenvio. Uma delas circulou seis meses pela Internet antes de voltar para mim. Puro marketing viral. Também é marketing de permissão, pois só recebe quem assina. E de relacionamento - meu boletim semanal é um canal de comunicação permanente com clientes e potenciais. Sites, jornais e revistas são estimulados a publicá-las como colaboração, numa clara ação de marketing de guerrilha. Até hoje minha marca já invadiu as páginas de mais de duzentos e cinqüenta veículos. Da Flórida ao Japão.

A variedade de estratégias que levo no chapéu pode não ser um jeito muito acadêmico ou convencional de se fazer marketing, mas funciona. É o marketing alternativo, caipira, igual à solução que encontrei também para meu uniforme de escoteiro. Um humilde chapéu de palha. É claro que minha bossa-nova era um verdadeiro desacato ao rigor do escotismo inventado por Baden Powel, não o da bossa-nova. Fazer o quê, se minha mãe não queria que eu tomasse sol? Mas eu levava vantagem em termos de marketing. Nas fotos oficiais do grupo reunido sob a bandeira, eu sou o do chapéu de palha. Os outros? Bem, os outros são todos iguais.

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante, além de autor dos livros Crônicas de uma Internet de verão, Receitas de grandes negócios e Gestão de mudanças em tempos de oportunidades. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis.

Em 31/8/2002, ao distribuir nova crônica, o autor registrou uma correção:

Em uma semana particularmente cheia, minha crônica sai com a data de antes tarde do que nunca. E já começo corrigindo um equívoco. Em "Marketing de tirar o chapéu" digo que o chapéu de Indiana Jones foi fabricado em Limeira, pela Prada. Esta informação obtive do folclore local e de um único site na Internet.

Uma leitora escreveu: "Os chapéus do Indiana Jones não foram fabricados pela Prada e sim pela Cury de Campinas." Nova busca na Internet revelou que realmente foi a Cury que fabricou o original. O que faço agora com o chapéu de minha crônica?

Felizmente não escrevo fatos ou notícias, mas crônicas, um estilo que mistura realidade, ficção e folclore em um mesmo balaio. Lembro o expediente utilizado para filmar biografias. Fábio Massaine Scrivano, que escreve no site Cineweb, comenta que o roteiro do filme "Uma Mente Brilhante" esconde fatos que poderiam comprometer o sucesso do filme. "Omite, por exemplo, que Nash abandonou na pobreza um filho que teve antes de casar-se com Alicia, seus supostos envolvimentos homossexuais e atitudes indecentes.

Tudo explicadinho, vou dar um jeito no texto original, trocando "fabricados em Limeira pela Prada, a mesma que fez o do Indiana Jones" por "fabricados em Limeira pela Prada, a mesma que fabricava um modelo igual ao do Indiana Jones." Acho que assim fica tudo resolvido.

Prometo nunca mais misturar ficção e folclore com realidade. Pelo menos até você começar a ler a crônica de hoje, "Blogterapia". Fala de uma história que até Indiana Jones vai querer estrelar.