NOTÍCIAS 2002

Aquecendo as vendas

Francisco saiu do prédio escolhendo onde pisar seus pés descalços. Íamos a uma festa a fantasia numa república de colegas da faculdade. A minha era simples: camisa, bermudas, meias e sandálias. Acreditava estar fantasiado de turista americano, mas ninguém percebeu. Já o Francisco fez o maior sucesso, vestido como estava. Ou não estava. Para impressionar as meninas com seu físico, foi de Tarzan.

Exceto por uma pele de onça plástica cobrindo a sunga, o homem-macaco estava de vento a favor. E como ventava! Aquela noite de junho estava tão fria que suas primeiras palavras ao entrar no caro foram: "Puxa! Tá bem mais quentinho aqui dentro!" E suas últimas palavras também. Tiritava demais para conseguir falar.

Propus-me a voltar ao seu apartamento para que trocasse de fantasia. "Cowboy!", sugeri eu. Afinal a festa seria num lugar chamado "Praia das Vacas". Mas Tarzan fez que não ouviu. Ou já era um princípio de otite. Sua preocupação estava em descobrir por onde entrava aquele ventinho no painel. A minha, se o arrepiado da pele poderia estragar o assento.

Tarzan queria chamar a atenção e foi só o que conseguiu. De resto, passou a festa só, encolhido e tremendo. Se alguma menina chegou perto, foi para perguntar se tinha passado batom azul. Não tinha. Ali, sem Chita ou Jane, chamava a atenção, mas não despertava emoção. Nem o grito da selva arriscou. A garganta inflamou.

Não basta - Há quem pense que para vender basta chamar a atenção com publicidade. Isso não é tudo. Vender é um processo que deve despertar também o interesse do cliente, cujo problema você conseguiu identificar. O passo seguinte é colocar o problema sob uma lente de aumento e revelar detalhes que nem ele percebera. Depois, oferecer a solução. Mas não pára aí.

Tarzan era nobre, Lord Greystroke. Se fosse filho de macacos, nunca teríamos ouvido falar nele. Suas credenciais são importantes para vender. Dão credibilidade para o cliente aceitar sua análise do problema e a solução proposta. Suas palavras também serão lembradas como parte de um contrato verbal. Edgar Rice Burroughs nunca escreveu a frase "Me Tarzan, you Jane" na história original. Foi Johnny Weissmuller quem disse isso a Maureen O'Sullivan, ao se oferecer para levar sua mala no estacionamento do estúdio.

Mas credibilidade autogerada não basta. Depois da atenção, solução e reputação, o cliente vai querer uma indicação. Que o deixará contente, mas que pode fazê-lo pensar ser só mais um na multidão. Aí entra a diferenciação. Tentar uma promoção, melhor condição, negócio de ocasião. Enfim, oferecer qualquer "ão" que evite um "não".

Na unha - Se acha este papo sem lógica, é bom entender que lógica nem sempre entra na venda. No varejo, o que pesa são as sensações. Por isso, publicidade boa é aquela que passa a unha da mensagem na lousa da mente. Faz a platéia arrepiar. Cria emoções que reduzam receios e temores antes de introduzir o encanto. A lógica vem depois. Após a compra, para o cliente explicar para si mesmo e para alguém a razão do gasto sem razão.

Mas, ainda que você venda sensações, das quais seu produto é só a bandeja, não espere que o que você falar é o que o cliente irá ouvir. Existe um universo de sonhos, expectativas e experiências separando os dois mundos. O seu e o dele. Uma distância tão grande, que para transpô-la é preciso dar a volta por trás. Enxergar anseios escondidos sob a pele da nuca.

Mesmo que você venda por quilo, o que o outro compra é tão leve quanto o intangível. Se for jovem, irá querer riqueza, boa aparência e popularidade. Na meia-idade, quer saúde, segurança e prestígio, além de tempo para sorver o futuro. Tempo que, na terceira idade, terá de sobra, de tanto que economizou. Para gastá-lo, irá querer comprar diversão.

Mas será que necessidades básicas não entram nessa equação? É evidente que sim. Mas só quando a fome aperta, a dor aumenta ou o frio castiga. Aí o cliente faz qualquer negócio por uma sensação de conforto, ainda que pague caro por isso. Com Tarzan não foi diferente. Abriu mão de exibir sua masculinidade na festa, pagando o preço da gozação em troca dessa sensação. Passou o resto da noite aquecido num feminino xale de lã, emprestado de uma fantasiada vovozinha.

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis.