A inevitável sensação de vazio que tomou conta do universo das chamadas "PontoCom" desde o desabamento da Nasdaq, há pouco mais de um ano, vem repercutindo para muitos na avaliação precipitada de que as estratégias de negócios eletrônicos seriam hoje a lembrança de um modismo que passou. 

Entretanto, esgotado o nervoso momento de contabilizar as perdas, é hora de procurar uma luz que permita visualizar os principais motivos que afetaram o curso histórico da economia-Internet. É preciso reconhecer, de uma vez por todas que, à parte derrapagens e tropeços, a estrada que leva aos negócios eletrônicos é uma via inexorável. E mais: o sucesso empresarial futuro estará fatalmente condicionado à capacidade dos administradores em trilhar este caminho através de estratégias consistentes e objetivas.

A propósito, cabe ainda reconhecer que o "choque da realidade" sofrido pelo mundo da Internet funciona, em contrapartida, como um balizador para quebrar os paradigmas e acabar, por exemplo, com a divisão depreciativa que a mídia havia estabelecido entre as chamadas "nova" e "velha" economias.

Raiz do problema - Esta divisão, aliás, está na raiz de uma ilusão que ofuscou a visão da realidade do mercado, ou seja, o apregoamento de um modelo de negócios eletrônicos quase inteiramente condicionado pelas virtudes próprias de Internet associada à mercadologia "pura", sem ter em conta outras camadas vitais da cadeia de valor das empresas, como a logística, o chão de fábrica, os recursos humanos e o planejamento estratégico.

De fato, num rápido inventário do que restou da economia-Internet, verifica-se, em primeiro lugar, o desaparecimento, ao menos em parte, de grandes impérios corporativos que se basearam exclusivamente na fantástica capacidade de mercadologia direta da Internet e se esqueceram da chamada "porção velha".

De outro lado, constata-se o estrondoso e silencioso sucesso de estratégias baseadas num tipo de integração mais abrangente, que soube tirar vantagens da Internet associando-a a uma retaguarda "física" igualmente evoluída. Inscrevam-se aí os muitos exemplos em setores como automobilística, papel e celulose, cimento, aeronáutica, eletroeletrônica e outras tantas empresas "de ferro".

Uma lição que se pode tirar destas experiências promissoras é a de que uma estratégia revigorante poderá misturar a ousadia e o dinamismo da comunidade Nasdaq, com a sabedoria e o rigor da comunidade Dow Jones.

Caminho - Vale dizer que o caminho mais sólido dos negócios eletrônicos é o que tem a produção e o cliente como duas pontas indissociáveis e que se habilita a praticar uma mercadologia "não pura", isto é: não uma estratégia de tecnologia para enquadrar o negócio fim das empresas, mas uma estratégia de negócios que encare o ambiente de tecnologia como um diferencial competitivo e privilegiado de desenvolvimento de valor.

Em decorrência, para encontrar o caminho da maturidade e acompanhar a inevitável digitalização de todos os negócios, as plataformas de negócios eletrônicos oferecidas à indústria terão de buscar o caminho da especialização e um nível de integração que vá da máquina de controle numérico à mercadologia eletrônica, sem esquecer, é claro, a capacidade de planejar, a flexibilidade dos sistemas de informação e a visão de conjunto em tempo real de toda a cadeia de valor.

É claro que sempre haverá aquela empresa de grande sucesso calçada na Internet "pura". Aí estão os grandes portais de informação e entretenimento, cujos alicerces resistiram bem ao furacão e cujo sucesso tende a se acentuar com o próprio crescimento da rede.

Mas neste cauteloso universo empresarial, que nasce depois da euforia e da ressaca da "nova economia" não será mais possível transportar para o ambiente industrial uma estratégia de negócios que foi inicialmente projetada para a mercadologia de catálogo, para o atendimento via central de chamadas, ou para a conexão de indivíduos e entidades de negócio ou convivência. 

O CRM (N.E.: gerenciamento de relações com os clientes), o ERP (N.E.: planejamento de recursos empresariais), a cadeia de suprimentos, e toda esta sopa de letras que compõem o ideário da economia digital, irá agora passar por um processo de integração com foco no negócio-fim e na missão empresarial. Não resta dúvida de que a personalização e as facilidades da Internet podem contribuir para ampliar novos mercados e a promover a satisfação dos clientes. O que se procura agora é encontrar um modelo economicamente viável.

(*) Mário Manuel Ferreira é presidente da Baan Brasil.