Há um bom tempo não atualizo meus micros. Estou vacinado contra a pressão da atualização. Já tive de tudo em casa. Meus primeiros micros tinham tão pouca capacidade que faziam jus ao nome. Os arquivos eram salvos em fita cassete e recuperados com sorte.

Minha última aquisição foi a Internet a cabo. Um sistema tão inteligente que, ao perceber que eu precisaria de isolamento para escrever esta crônica, interrompeu minha comunicação com o mundo exterior. Está há horas fora do ar.

Tem suas vantagens. Evita que eu veja os banners oferecendo máquinas de última geração, com trocentos megahertz e um quaquilhão de gigabytes. Que minha memória volátil irá esquecer em um nanosegundo, se não apelarem para fórmulas mais criativas de marketing.

Sim, há novas fórmulas. Que são antiquíssimas, já que trabalham com os ancestrais ingredientes do relacionamento humano. Existem antes de Charlton Heston interpretar Moisés e são mais futuristas do que sua atuação como astronauta no primeiro Planeta dos Macacos.

O marketing tradicional segue a fórmula hollywodiana de propaganda maciça na TV antes do lançamento do filme. Em seguida vêm os anúncios grandes, médios e pequenos, nesta ordem e à medida que o tempo passa. Enquanto isso artistas dão entrevistas, garantindo que o filme será maravilhoso, está fantástico e foi incrível. Agora jaz nas locadoras.

Uma campanha assim consome milhões de dólares, deixando fora do mercado quem tem só uma idéia na cabeça e uma câmera na mão. De vez em quando aparecem os criadores de uma "Bruxa de Blair" para provar que existe mais de uma maneira de se fazer marketing. E conseguem fazer um filme de cinqüenta mil dólares faturar duzentos milhões usando a Internet e pessoas como meio de divulgação.

Cineastas desaparecidos - Nada de propaganda em TV, jornais ou entrevistas com estrelas. Mesmo porque as estrelas do filme foram dadas como desaparecidas. Começaram contratando uns cem estudantes para distribuir panfletos sobre outros três estudantes. Os perdidos do filme.

Mais informações sobre o desaparecimento? Era só acessar o site na Internet. Ali, no mais puro estilo imprensa-marrom, anunciavam que três estudantes desapareceram quando tentavam filmar uma bruxa. Só acharam a fita de vídeo. Em breve nos cinemas.

Foi o suficiente para gerar o boca-a-boca. E mais de 115 milhões de visitas ao site, levadas por e-mails de amigos ou listas de discussão. Expectativa, impacto, inquietação, boatos. Faltava gerar escassez para aumentar o valor e o desejo. O que foi feito limitando a vinte e sete o número de cinemas na estréia. O suficiente para criar filas e atrair a imprensa.

A fórmula funcionou por explorar novas formas de relacionamento social. Hoje a Internet traz de volta ao cinema mais gente que O Vento Levou. Isto quando se consegue explorar a cadeia infinitamente maior de relacionamentos que as pessoas têm nas salas onde buscam uma projeção virtual.

Neste recinto, o conselho pessoal ganha em exibição, enquanto as mentes vão fechando as portas à propaganda convencional. Esta semana recebi um e-mail numa linguagem tão pessoal que quase acreditei que viesse de um amigo. Falava das dificuldades que teve ao usar um serviço de Internet que também utilizo, e decidiu fornecer o mesmo serviço para os amigos. Apesar de artificial no conteúdo, a mensagem era eficiente na forma. Apelava para o pessoal.

As mudanças atingem o trabalho. Enquanto as empresas trocam seus quadros internos por colaboradores externos, a cadeia de fornecedores de produtos e serviços fica tão pulverizada que já não pode arcar com os custos de um marketing convencional. São profissionais e empresas incapazes de divulgar suas marcas nos moldes tradicionais.

Para estes cai como uma luva a fórmula do relacionamento pessoal. O que em inglês se chama networking, um sistema informal onde pessoas de interesses comuns se ajudam, trocam informações e fomentam relações profissionais. Como a velha e conhecida rede de pescar. Uma estrutura de aparência frágil, cheia de furos, mas que pega peixões graças aos seus pequenos nós. Nós criados por nós.

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis.