Os grandes desafios do comércio eletrônico atual são fazer com que os tradicionais canais de distribuição e o varejo sejam substituídos pelo comércio eletrônico, onde a loja é virtual e o consumidor tem a comodidade de receber os produtos em casa. Fazer com que esses produtos cheguem de maneira correta, no menor tempo possível e com o menor custo possível é o grande desafio logístico. 

Porém, o desafio aumenta quando a entrega desses produtos aos clientes se tornam mais importantes que a própria substituição do varejo. É, então, nesse momento em que o maior desafio atual do varejista virtual passa a ser muito complexo, o sucesso da empresa passa a depender de um sistema eficiente de entrega de mercadorias aos consumidores, além do outro grande desafio de serem lucrativas.

Alternativas - As lojas virtuais em todo mundo, incluindo as do Brasil, como Submarino, Amélia e Americanas, procuram alternativas para montar uma grande rede de distribuição que entregará qualquer produto – desde livros à geladeiras – no domicílio do consumidor, melhor e com menor preço que o varejo tradicional.

Já foi o tempo em que essas empresas utilizavam a mercadologia apenas como uma ferramenta para promoções e vendas e passaram a usar um conceito do mercadologia esquecido até então: como fazer para que o produto chegue até o cliente? O conceito esquecido é o da distribuição – pegar o produto certo (aquele que o cliente pediu e na quantidade certa), embalá-lo de maneira que não seja entregue com avarias, enviá-lo para o local certo e conseguir a satisfação do cliente na entrega. Tenho plena certeza de que é nesse conceito do mercadologia que devam estar centrados todos os esforços para a conquista de parcelas do mercado do comércio eletrônico.

Assim, começam a surgir vários grupos de empresas concentradas no desenvolvimento de um conceito de redes de valor, tendo uma estratégia alinhada entre elas e focadas no objetivo de entregar valor diferenciado ao cliente final. Isto faz com que se tenha uma mudança no conteúdo da competição na internet. É necessário portanto integração entre fornecedores, lojas virtuais e empresas de serviços de entrega.

Entrega perfeita - Basicamente, veremos neste Natal empresas mais acertadas em relação à entrega ao cliente. Tudo envolverá a entrega perfeita. Exemplo disso é um anúncio recente do site de comércio eletrônico Submarino: "Nosso compromisso com você: se atrasar a gente paga!". Este compromisso do site não poderia ter sido feito nos Natais passados, pois realmente não havia integração da cadeia de abastecimento eletrônico, o e-supply chain. 

Verificamos, pela primeira vez, a apresentação pública ao mercado de uma definida estratégia de mercadologia, onde essa empresa não quer apenas realizar a venda, precisa conquistar e encantar o cliente com um serviço de alto valor. É ter o produto no momento certo que ele deseja, ou como o próprio anúncio garante como compromisso, ter a confiança de que o produto irá chegar no tempo certo, ou a satisfação será substituída por receber o produto sem pagar nada! Somente uma logística de distribuição bem definida e planejada pode assegurar que esta promoção não seja desastrosa.

Infelizmente, a maioria dos lojistas eletrônicos colocaram seus esforços iniciais nas áreas que acreditaram serem as mais importantes: desenvolvimento de produtos para a rede, geração de tráfego, sites dinâmicos e personalizados, transações e assim por diante. Essas empresas quase nunca davam a devida atenção à distribuição e à entrega - um elemento crucial para o sucesso ou fracasso do comércio na rede. 

As companhias de comércio eletrônico que acreditam na complexidade da entrega precisam procurar empresas parceiras cujo foco principal é a logística. Não é simplesmente uma aliança operacional tradicional com foco somente em seu próprio serviço. Hoje em dia, essas redes de empresas estão buscando juntas um objetivo comum, o de satisfazer as necessidades dos consumidores finais. 

Nova concorrência - Está surgindo assim uma nova forma de concorrência: cadeia eletrônica de abastecimento vs. cadeia eletrônica de abastecimento. Na guerra dos sites generalistas na Internet, por exemplo, a competição não é apenas entre a Submarino.com e Americanas.com mas também entre grupos de empresas que compõem cada cadeia eletrônica de abastecimento ancorada por essas empresas.

Vale lembrar portanto que o sucesso dos modelos de logística para entrega direta ao consumidor depende da integração dos seguintes pilares: o planejamento de entrega de pedidos, a execução da produção em separar os produtos e embalá-los, o gerenciamento da distribuição e a integração entre sistemas operacionais informatizados. 

A distribuição e a reposição são fatores de extrema relevância nesse negócio. O que faz o comércio eletrônico direto ao consumidor tornar-se compulsivo para o cliente não é a experiência da compra, mas sim a entrega em tempo, menos erros na entrega, o serviço extra e a conveniência. Essas são as coisas que o consumidor aprecia. Em 2001, se essas empresas falharem em cumprir esses valores, elas estão se arriscando em perder a confiança dos clientes, ou simplesmente deixar de vender a eles em datas posteriores.

Expectativa maior - Neste Natal, a tarefa parece ser ainda mais difícil, pois satisfazer os clientes com as crescentes expectativas requer uma mudança consciente nas estratégias de entrega e uma estrutura tecnológica que agrupe em um todo cada etapa da cadeia de entrega em domicílio. Também é importante incluir a necessidade de informações em tempo real aos consumidores, para que estes possam conhecer a situação de seus pedidos a qualquer momento. 

O que fez com que se reduzisse a confiança do consumidor nos últimos dois fins de ano foi o não cumprimento da entrega dos valores aos clientes. Ter a melhor distribuição entre as redes de comércio eletrônico concorrentes é fator substancial para continuar a atuar neste mercado. As empresas que - no desenvolvimento de suas estratégias de entrega em domicílio - conseguirem satisfazer esses desejos dos clientes, certamente aparecerão como as grandes vencedoras na economia da Internet.

(*) Murilo Almeida é gerente de Projetos Logísticos da KOM International - ABPL & Associados, consultoria em cadeia de suprimentos. Graduado em economia pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU/MG), possui especialização em Logística Empresarial pela Universidade do Triângulo Mineiro e está concluindo MBA em Mercadologia na Universidade de São Paulo (FEA/USP), em Ribeirão Preto/SP.