Mas não havia armas na maleta. Nem documentos secretos. Ela mais parecia uma matrioska, aquelas bonecas russas ocas que trazem dentro outras bonecas russas ocas. Dentro da maleta havia outra maleta. Pequena, de plástico descartável. A lancheirinha do vôo da ponte-aérea. Que a criança em mim guardara de lembrança. 

Minha investigação acertou na mosca. Ou no bicheiro, que descobri ser o dono do imóvel. Alguém sussurrou que ele freqüentava uma oficina, no fim da rua. Um salão escuro, meio abandonado. Cheio de carros velhos e sem conserto. Tomei coragem e entrei. Acompanhado só dos olhares de quem ficou na rua. Porque meu terno e gravata continuavam a chamar atenção. 

AIDA - Quem compra não deve chamar tanta atenção quanto quem vende. Aí sim, vale invocar todas as técnicas de promoção. Inclusive a velha receita AIDA. As iniciais de Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Algo que Robert Collier sabia aplicar muito bem em seus textos publicitários. 

Autor de um clássico, "The Robert Collier Letter Book", dominava como ninguém a arte de escrever cartas comerciais e mensagens publicitárias. Que atraíam atenção, despertavam interesse, estimulavam desejo e levavam à ação. Na contracapa de sua revista, publicada na década de vinte, vinha algo mais ou menos assim: 

"Como saber se estou trabalhando direito? - é a dúvida de muitos. Há uma regra simples para descobrir. Até uma criança consegue. É só fazer a si mesmo uma pergunta. Se a resposta for 'Sim', você está no caminho errado. Nunca irá progredir, enquanto não passar para o caminho certo. Se a sua resposta for 'Não', então está na direção certa. É só permanecer nela até alcançar o que deseja. Esta pergunta é o fundamento do que será publicado no próximo número da revista. Se quiser um mapa seguro, encomende já o seu exemplar". 

O texto atrai, desperta o interesse, estimula o desejo e... pára! Não diz qual é a pergunta mágica. A mensagem habilmente passa a bola para você, que deve fazer algo com ela. Após criar o ambiente e as condições propícias, exige de você uma ação. O clímax de qualquer esforço de venda.

Outra característica da mensagem é que trata de um assunto de interesse comum. Quem não trabalha? Quem não tem dúvidas da direção que tomou? Quem não quer uma fórmula mágica para ter certeza? É quase impossível não apertar o gatilho da ação. 

A mensagem também deixa o leitor intrigado pelo suspense. Como a técnica que utilizei aqui. Minha aventura em um subúrbio carioca arrastou você por uma excursão pelo reino da publicidade. Talvez só pela curiosidade de saber o que havia naquela oficina escura. Fique tranqüilo. Não é preciso esperar pelo próximo exemplar. Vou contar. 

Lá na oficina - No fundo havia uma porta. Abri e entrei com a velocidade e a adrenalina de um jovem que acabara de aprender a dar nó em gravata. Mas que ainda não tinha levado muitos nós da vida. Só tinha eu em pé naquela sala ampla e iluminada, com uma mesa quase do tamanho da sala. E trinta pessoas sentadas, contando pilhas de dinheiro. 

Meu terno, gravata, maleta James Bond e pose de investigador atraíam a atenção de todos ali. Geravam interesse e despertavam desejo. A atenção pareceu crescer quando desabotoei o paletó para parecer mais informal. Estava vivendo na prática o conceito AIDA. Mas foi um AIDA incompleto. Havia atenção, interesse e desejo. Mas ninguém entrou em ação. Para abotoar meu paletó.

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis.