O pacote era suspeito. Vinha dos Estados Unidos, com remetente e conteúdo desconhecidos. Como destino, o nome de meu filho, seguido de um misterioso sobrenome americano. Meu tato denunciava um objeto flexível, envolto em plástico e oculto no envelope. Influenciada pelo noticiário da "terrorvisão", a família assumiu sua sinistrose contumaz: "É uma bomba de antraz!".

Esqueci. Na dúvida entre ser uma bomba ou um trabalho de macumba, meu cunhado não pensou duas vezes. Num arremesso olímpico, lançou o pacote por cima do muro de uma construção próxima. Para alegria de algum pedreiro, que pensou estar sendo bombardeado por Papai Noel.

Hoje qualquer produto que falhe em dar uma indicação clara e honesta de seu conteúdo cai na vala comum dos objetos suspeitos. Daí a importância de um projeto adequado de embalagem. Que, pelo exterior, convença o cliente a comprar seu propagado teor.

Comercial instantâneo - A evolução da embalagem ganhou impulso quando o armazém da esquina empacotou. Na gôndola do supermercado, a embalagem deixou de ser um saco pardo para ganhar status de comercial instantâneo. Ali, caixas coloridas disputam a atenção das condutoras de carrinhos de arame. Se ainda não assediam, algumas já piscam seus leds para as donas de casa.

Mas embalagem também é sinônimo de conveniência. Pagamos por conveniência, quando esta vem na forma de segurança, higiene e integridade do produto. Quando eu era criança, tudo era embalado na hora da compra. Fazer compras para a mãe era voltar andando sobre ovos e não chorar sobre o leite derramado. O único produto que vinha embalado de fábrica era o frango. Envolto em penas.

Embalagem hoje é sinônimo de prestígio. Eu e minha esposa marcamos encontro com uma amiga no aeroporto, onde esperaríamos outra vinda do exterior. Aproveitamos para levar alguns objetos que ela tinha esquecido em nossa casa. Acondicionados em uma prática sacolinha plástica de supermercado.

Nossa amiga, sempre elegante, só tocou na sacola na hora de ir embora. Lá dentro, quem carregou fui eu. Ela preferia morrer a ser vista desfilando com uma sacolinha de supermercado no saguão de um aeroporto internacional. Se fosse uma sacola de grife, ela teria insistido em carregar.

A embalagem também faz do cliente um veículo da marca. Somos inocentes úteis, principalmente nas feiras e exposições. Ali recepcionistas gentilmente arrancam a sacola que trazemos na mão, para enfiá-la na sacola de sua empresa. Com a qual desfilamos até o próximo estande, onde outra sacola nos espera. Como a maior sempre contém a menor, saímos da feira com a última sacola, a gigante. Transformados em outdoor de pernas.

Cada embalagem tem sua razão de ser. Desde a famosa garrafa de Coca-Cola, cuja silhueta virou sinônimo de marca, até rótulos de aparência antiga que transmitem a credibilidade da tradição. Mesmo a trivial rolha continua indispensável. Acreditamos que vinho plebeu seja o coroado com tampinha de lata.

Nas aulas de marketing, levo um arsenal de objetos para servir de ilustração, como o copo de uso diário que um dia guardou requeijão. Levo garrafas, latas e caixas, para mostrar detalhes curiosos de cada um. Para carregar tudo aquilo pela faculdade, uso uma grande sacola. De grife.

Função dinâmica - O ponto alto da aula é a embalagem com função dinâmica. Tiro da sacola copinhos plásticos de leite ou café, com fundo falso contendo produtos químicos. Aperta-se o fundo e uma reação química esquenta o café ou gela o leite do copo. É a embalagem virando geladeira e fogão.

Mas nada suplanta as embalagens fabricadas por uma indústria local, que anuncia suas atividades com uma grande placa: "Embalagens Especiais". Fiquei curioso para descobrir que embalagens especiais são aquelas. Descobri. É o que eu chamaria de a última palavra em embalagem. Urnas funerárias.

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis.