Através das técnicas de pesquisa e mineração de dados, tecnicamente conhecida por "data mining", os executivos, gerentes, vendedores das lojas sabem que homens entre trinta e quarenta e cinco anos, que compram cervejas após as dezesseis horas, também compram fraldas. Resultado: apenas uma mudança de lugar, colocando as fraldas ao lado de cervejas nos pontos de venda, representou uma aumento de mais de quarenta por cento nas vendas de fraldas. O que acha de possuir uma informação como estas em mãos? Muitos achariam idiota, mas a Wall-Mart soube tirar bom proveito dela!

Logicamente que a técnica discutida aqui não é Santo Antônio e muito menos faz milagres, mas é mais uma ferramenta valiosíssima que o empresário, gerentes e executivos dispõe a seu favor em seus sistemas de apoio a decisão (SAD). Explorar a técnica de data mining permite aos executivos ganhar excelente vantagem competitiva e despontar na frente da concorrência, descobrindo e explorando novos mercados, abrindo trilhas mata adentro para beber água mais limpa.

Integração - Mas as vantagens não param aqui. Além de ajudar a empresa na antecipação e no descobrimento de novas tendências, também é possível integrar a técnica com sistemas de gerenciamento e gestão do cliente (CRM). É possível descobrir clientes sensíveis a determinadas alterações de preço, design, cor, estética etc., de um produto, linhas de produtos ou serviços.

Também é possível descobrir clientes que possivelmente rejeitarão ou ainda aqueles terão uma tendência a reclamar de um produto, como por exemplo: "Um cliente com renda mensal entre R$ 1.500,00 e R$ 2.800,00 e que compra a bicicleta modelo X, tenderá a reclamar do pneu liso modelo Y". Informações como esta são riquíssimas em detalhe e facilita o processo de tomada de decisão, como neste caso, o pedido de troca de pneus, antes mesmo do cliente fazer a reclamação.

Apesar da técnica ser pouco difundida, relativamente nova e ainda com um custo elevado, não desmerece a atenção. A empresa ou pessoas que trabalham com ela, estão constantemente procurando nova formas de relacionar-se com clientes e de conseguir diferenciais contínuos. Antecipar-se à mudanças e tendências, confere às organizações posições privilegiadas no mercado.

Imagine as possibilidades e os efeitos competitivos que sua empresa pode ganhar ao saber que clientes que consomem X, certamente consumirão W, ou que o produto que você produziu irá causar um dano Z, mas que pode ser facilmente corrigido com G. A informação é tudo que você precisa para decidir estrategicamente, e esta técnica oferece o que você precisa para competir com elegância e agressividade.

Técnica - O princípio da tecnologia é baseado em análises críticas e detalhadas do sistema de informações que qualquer empresa possui, seja ele formal ou informal, digitalizado ou escrito a mão, de forma sistemática. As informações são equacionadas, testadas e cruzadas, de forma a oferecer resultados otimizadores, como no caso da Wall-Mart.

É uma técnica avançada que apóia e antecipa informações estratégicas, porém de nada adiantará se a empresa não estiver preparada para mudanças. Não me refiro aqui à mudanças de ordem tecnológica ou física, mas sim conceituais, culturais e estruturais de uma organização. O executivo, empresário, gerentes e funcionários devem estar atentos a elas, pois caso contrário todo o investimento feito em tecnologia para um sucesso empresarial, pode se transformar rapidamente num "estrume elerônico".

Para finalizar, já que a importância da tecnologia foi ressaltada, vale lembrar que ela está aí, é uma realidade e traz diversos benefícios a quem a utiliza corretamente. E o melhor: não está acessível somente aos grandes! Tecnologia hoje é direito de todos os pequenos também. São eles que respondem mais rapidamente às mudanças, são mais ágeis e realistas com relação às necessidades. Portanto, façam uso da técnica para ajudar no sucesso do empreendimento! Pense nisto!

(*) Omar Queieoz é diretor de tecnologia e planejamento estratégico da Active Brasil Soluções Competitivas e tem página Web também para o esclarecimento de dúvidas de negócios.

Endereços Web sugeridos pelo autor para aprofundamento do tema: Data miners; Statsoft; Celepar e UFMG.