Há algumas décadas, nosso poder individual de emissão se limitava ao contato direto, alguns escritos e telefone. Apenas os meios de comunicação de massa podiam emitir informações em larga escala e alcance. Um poder que foi amplificado nos últimos anos, através de rádio, jornais, revistas, cinema, TV... sem contar nos outdoors, cartazes, faixas, ônibus, metrô e todos os outros espaços invadidos pela publicidade! 

Em algum momento desse processo, a quantidade de informações emitidas começou a superar a nossa capacidade de assimilação, provocando uma disputa cada vez mais acirrada dos anunciantes pela atenção do público. E a publicidade de massa começou a ser contestada em sua relação custo-benefício (isso já foi notado há mais de uma década).

O nascimento do Marketing Direto e suas variantes foi a saída encontrada para tentar direcionar a comunicação e reduzir o nível de ruído (e perdas) no caminho da informação, mas o que houve foi apenas um adiamento do problema que encontramos hoje.

Se o excesso de comunicação já era ruim há mais de uma década, hoje tomou dimensões muito maiores!

Quando a Internet entrou em nossas vidas, cada ser humano on-line adquiriu o incrível poder de emitir informações como nunca antes. Não há mais limitação de tempo, espaço ou custo para o emissor!

Hoje, qualquer pessoa pode ter um e-mail e disparar milhares de cópias com apenas um clique, povoando as caixas postais de toda a sua lista de endereços simultaneamente. Além do e-mail, temos o correio de voz e as mensagens coletivas emitidas por pagers e celulares, cada vez mais populares, o que aponta para uma sociedade de emissores compulsivos de informação.

O que isso significa para a comunicação? É bom ou ruim?!

Por enquanto, uma resposta otimista é "depende". Se o ser humano tiver bom senso para controlar seu ímpeto, viveremos em uma sociedade muito ágil e eficiente, com o fluxo democrático de informações e recursos dentro da rede. Entretanto, até o momento, o que se vê não é isso. O número de vozes que nos falam se tornou maior que a capacidade dos nossos ouvidos escutarem, e isso tende a aumentar muito a cada dia!

Hoje, os usuários de Internet estão aprendendo a emitir informações através de um recurso novo, em um contexto novo que nunca tivemos antes. O poder da comunicação individual de massa foi concedido. Nossas falas e nossa escrita podem ser multiplicados indefinidamente, atingindo um universo maior de receptores... temos mais voz! Temos mais poder de influência!

O que ninguém se deu conta é que não multiplicamos nossos olhos e ouvidos para receber tanta informação de volta...

Os efeitos dessa distorção podem ser graves, pois só há comunicação enquanto há receptor. Quando o receptor não consegue assimilar o que foi emitido em sua direção, a comunicação é inválida e as informações transformam-se em ruídos, dificultando ainda mais nossa assimilação do que realmente importa.

Enquanto não inventarem um chip para implantar no cérebro e acelerar nosso processo de compreensão/assimilação dessas informações, estaremos limitados pelo tempo. Não conseguiremos receber tudo o que nos enviam!

O pior é que logo não teremos capacidade sequer de identificar o que é útil, pois essa identificação tem a ver com prioridade... e só podemos avaliar a prioridade de uma informação quando sabemos algo sobre ela.

É um ciclo vicioso e sem fim. Por isso, enquanto não houver consciência, caminharemos para o caos da comunicação e a improdutividade decorrente.

INTERRUPÇÃO X PERMISSÃO - Diante deste quadro, fica fácil entender o porquê do SPAM (mensagem eletrônica não solicitada) ser tão combatido na Internet. É o sintoma de um problema muito maior, cujo nome verdadeiro é "Marketing de INTERRUPÇÃO" (ou comunicação publicitária não solicitada). 

Se o excesso de informações tende a inviabilizar a comunicação eficiente, é natural que as pessoas queiram desenvolver seus próprios filtros para receber apenas o que lhes é útil. Caso contrário, serão prejudicados na assimilação do que é realmente importante, em detrimento de uma comunicação indesejável.

Quem defende o SPAM, costuma se basear que a técnica usada é similar às malas-diretas, telemarketing etc... ok. Estão parcialmente certos, pois todos esses exemplos são "Marketing de INTERRUPÇÃO". O problema é que a Internet mudou completamente o contexto da comunicação e o SPAM é o primeiro "Marketing de INTERRUPÇÃO" sem custo para o emissor.

Os celulares e pagers que permitem o envio da mesma mensagem para "N" destinatários ao mesmo tempo caminham no mesmo sentido...

Isso significa que todas as empresas e pessoas como nós estão adquirindo um poder de comunicação amplificada, com cada vez menor custo. Ou seja, todos podem começar a INTERROMPER 10, 100, 1000 pessoas a um custo cada vez menor.

Quando somos INTERROMPIDOS uma, duas, dez vezes, achamos aceitável. O problema ocorre quando começamos a ser INTERROMPIDOS demais, com assuntos que não nos interessam e apenas nos fazem perder mais do nosso escasso e precioso tempo (cada vez mais escasso e precioso). São ruídos que atrapalham a comunicação eficiente.

Perder tempo sendo INTERROMPIDO é um mal que vem crescendo, mas a maioria não se deu conta disso!

O Marketing de INTERRUPÇÃO funciona e sempre foi válido, mas diante das novas condições trazidas pela tecnologia, pode tornar a vida em sociedade insuportável em pouco tempo. Por isso, não é um problema que se resolva com leis. É um problema que só se resolverá com consciência.

Primeiro, é necessário enxergar o futuro. Depois, é necessário desejar sinceramente um futuro melhor para todos. Sem isso, não haverá limites.

Hoje, recebi pela terceira vez na semana, uma ligação do telemarketing do Unibanco tentando me vender cartões... pela terceira vez descartei... daqui a 5 anos serão 30 ligações!

Quem enxerga assim percebe que é preciso dar um basta agora, antes que o uso indiscriminado dos meios de comunicação acabe com a comunicação.

Sim! Se usarmos 100% dos meios de comunicação, passaremos a não comunicar mais nada... pois o receptor não será capaz de distingüir a informação relevante em meio a tanto ruído.

Volto a lembrar: o poder de "emissão" de sons, imagens e idéias foi amplificado, mas o poder de "recepção" que nós temos é praticamente o mesmo. Não há como ouvir 10 rádios ao mesmo tempo, assistindo 15 canais de TV... ou seja, o limite físico existe do lado do receptor.

Quanto mais o receptor é bombardeado com informações de todo tipo, menos capacidade ele tem de avaliar e absorver as informações que ele realmente quer e precisa receber... Teoria da Comunicação I em qualquer faculdade meia-boca explica o que está acontecendo!

Queiram ou não, o nível de ruído está subindo a cada dia por causa do uso indiscriminado da comunicação impessoal que INTERROMPE.

Para combater esse problema, é necessário conscientizar os emissores de que nem tudo o que eles emitem é relevante para todos. Se os emissores continuarem tentando decidir pela vida dos receptores, o caos estará cada vez mais próximo.

Por isso, é preciso cultivar o respeito mútuo. Precisamos dar aos receptores o poder de filtrarem o excesso de informações, escolhendo as fontes emissoras que desejam escutar. Este é o conceito de PERMISSÃO.

Sem isso, corremos o risco de inviabilizar a comunicação como um todo.

(*) Sérgio Buaiz é publicitário e escritor, participando também nos sites Widebiz, Vencer, Wwwork, Vendamais, Economiabr, Surftrade, Nettudo, Nova-e, Paranashop, Clickcerto, Fenead, Tradefairs, Estudando, Esaber e Multivirtual.