Apesar das boas intenções no mercado de gerenciamento de relações com o cliente (CRM - customer relationship management) detectadas ainda em 2000 - o fato de que 69% das empresas já vêem o CRM como uma necessidade crítica para o seu negócio (e a cada dia mais dedicam às estratégias relativas a esta área uma atenção maior - 81% das corporações planejam aumento de orçamento para iniciativas do setor), 42% não completou sequer uma iniciativa de CRM nos últimos dois anos. As informações são da diretora de CRM/tarifação da Ernst & Young Consulting, Claudia Domenici. 

De acordo com estudos da Ernst & Young Consulting, os motivos que levam a estes problemas podem ser explicados numa equação entre orientação estratégica de CRM e grau de conectividade. No parâmetro de orientação está a estratégia da empresa e a cultura focada no cliente. No parâmetro de conectividade estão os processos e a infra-estrutura da empresa.

"A maioria das corporações não consegue decolar projetos de CRM por considerá-los uma mera implementação de pacote. O CRM não é um produto, é uma estratégia de negócios que permite otimização da receita e da atração do cliente", declara Claudia Domenici. "Antes de qualquer tecnologia, e mais importante do que qualquer integração, é o alinhamento da estratégia corporativa e o comprometimento executivo", explica a diretora. "É necessário primeiro saber para onde a empresa vai, entender o benefício da solução para o negócio e saber o que fazer, para depois começar a planejar o projeto de CRM". 

Desinformação - O fato é que, da teoria à pratica, há um longo caminho. Segundo pesquisa da Cap Gemini Ernst & Young, 42% das empresas desconhecem o retorno de seus investimentos em CRM, 52% não sabem quanto devem investir em mercadologia para aumentar as vendas, 43% não sabem a taxa de conversão (lead – venda) em seus canais de vendas e 62% das empresas não estão alocando recursos humanos para operacionalização da sua estratégia de CRM. 

A pesquisa também aponta que ainda há muito a ser feito. Menos de 20% das empresas usam roteamento de clientes baseado em circunstâncias ou valor, 50% das empresas nem ao menos listam seu 0800 em sua página Web, 65% dos consumidores não finalizam seu processo de compra, 25% das empresas nunca respondem a mensagens eletrônicas de seus clientes, menos de 2% das empresas possuem integração de canais (centrais de chamadas/Web) e pode-se encontrar até 22 pontos de contato com clientes sem sincronia em uma empresa.

Exemplos - Mas, quando bem planejado, um projeto de CRM pode trazer excelentes resultados. Prova disso são os casos práticos conhecidos. A Compaq teve ganhos de produtividade projetados em 30% com a iniciativa de CRM para automação de força de vendas e o retorno sobre o investimento (ROI - return of investment) do projeto aconteceu em 90 dias. 

Na área de Internet, um bom caso é a Cybercash, que desenvolveu um projeto de CRM em serviço ao cliente pela Web e conseguiu melhorar a captura eletrônica dos contados dos clientes de 20% para 50%. Na área de centrais de chamadas, mais precisamente redesenho dessas centrais, as empresas de seguro Standard Life Insurance e Prudential tiveram bons resultados. A primeira teve redução de 15% de abandono de chamada e aumento de 33% na média de compra. A segunda teve aumento de 30% em chamadas que resultaram em compras ("one and done"), diminuição de 55% nos custos de chamadas e aumento de 37% no índice de qualidade de serviços.

Início - Se algumas empresas tiveram resultados, a questão é: Por onde começar? Para Claudia Domenici, há três formas de encaminhar os projetos. 1) Conduzir um alinhamento de estratégia de CRM eletrônico; 2) Apostar em soluções pontuais que podem trazer resultado a curto prazo se alinhadas com uma estratégia de CRM eletrônico corporativa; 3) Iniciar o desenho de uma solução completa de CRM eletrônico.

Independente da opção escolhida, é importante, que a iniciativa de CRM seja liderada por uma estratégia corporativa clara e compartilhada, lembrando de evitar riscos adicionais, definindo antes de começar a desenvolver a solução, os novos processos de negócio e considerar uma arquitetura de CRM que suporte os requerimentos analíticos, operacionais e colaborativos.

A Ernst & Young Consulting é uma consultoria global especializada em soluções de gestão de negócios por indústrias. Com presença em mais de 130 países, oferece soluções de cadeia de suprimentos, CRM/tarifação, planejamento de recursos empresariais (ERP) e estratégias para diversos setores públicos e privados, principalmente nas áreas de Telecomunicações, Energia, Produtos de Consumo, Manufatura e Petroquímica.