A pesquisa revelou que a principal restrição ao consumo a distância no Brasil é a mesma que atravanca as vendas remotas lá fora - a vontade do consumidor de ver e tocar o produto que está comprando. Outro forte obstáculo é a questão da segurança da transação. Ainda é muito grande o receio dos consumidores de todas as classes sociais de fornecer o número do cartão de crédito ou da conta bancária a desconhecidos. 

"É perigoso dar o número de cafetão (N.E.: sic! teria o autor querido dizer "cartão"?) de crédito ou da conta bancária, não confio" - declarou um dos pesquisados. Entretanto, os consumidores foram unânimes ao afirmar que marcas conhecidas podem atenuar estas restrições, o que reforça os argumentos daqueles que garantem que marcas fortes são um requisito básico para a  ompetitividade no varejo - "Só dá pra comprar por telefone se a marca for conhecida" - verificou um consumidor. 

Tráfego indireto - Mas talvez a descoberta mais importante deste estudo refira-se a capacidade dos canais diretos de gerar tráfego nas lojas tradicionais. A pesquisa comprovou que estes canais, apesar de não estarem concretizando vendas com a freqüência esperada, são fortes motivadores de visita aos pontos de venda de tijolo e cimento, porque funcionam como fonte de pesquisa e orientação - "É bom porque eu posso ver o produto, eles demonstram" - afirmou um dos pesquisados, mencionando especificamente os programas de TV como Shop Tour ou Shoptime. 

Outro dado interessante obtido pela Connection é que catálogos e malas diretas, quando alcançam corretamente o público alvo, costumam ser ferramentas muito eficazes. Foram registrados depoimentos de consumidores que guardaram uma mala direta ou catálogo por algum tempo, para consulta-los posteriormente - o que significa que uma peça pode não gerar retorno imediato e mesmo assim cumprir um papel importante como fonte de orientação ao cliente. 

É por essas e por outras que o varejo em todo o mundo está adotando a estratégia multicanal. não apenas para proporcionar mais pontos de acesso dos clientes a loja, mas também para criar mais pontos de contato da marca com seus clientes. Afinal, bons catálogos e sites Web podem vir a ser os meios de comunicação mais eficientes para o comerciante.

(*) Luiz Alberto Marinho é especialista na área de varejo e centros de compras, faz palestras sobre o tema em toda a América Latina, é co-autor do livro Marketing Direto no Varejo e escreve todas as segundas-feiras em Blue Bus. Artigo divulgado via boletim eletrônico Varejo Século 21. Esse fórum conta com mais de 1.100 participantes e o objetivo dos trabalhos é apresentar idéias, tendências, experiências e opiniões que contribuam para a melhoria do comércio varejista brasileiro.