O que há em comum entre a padaria do seu bairro e o balcão do bar do seriado "Cheers"? Clientes sendo bem atendidos. Estamos falando de ações voltadas ao consumidor, cliente, frequentador, usuário, freguês... - você pode escolher o nome. Porque CRM (Customer Relationship Management - gerenciamento de relações com o cliente) pode até ser uma tecnologia/solução relativamente nova, mas o conceito de atendimento personalizado é antigo e é aplicado há muito tempo na padaria do seu bairro ou no bar que você freqüenta... ou não? 

O trecho da música acima, basicamente, diz: "Fique feliz porque há um lugar no mundo onde todos sabem seu nome e ficam felizes quando você aparece. Você gosta de ir a estes lugares, onde as pessoas te conhecem, onde as pessoas são as mesmas. Você gosta de ir aonde onde todo mundo sabe seu nome". Se o CRM fosse uma música, estes versos certamente seriam o refrão. 

Freqüento uma padaria no bairro onde moro, onde meu café com leite (escuro) e meu pão (na chapa com pouca manteiga) vêm à mesa sem que eu precise pedir. É só entrar, dizer "bom dia" e o serviço tem início. Muito prático e bastante cômodo. É como na música do Cheers, você quer um lugar onde as pessoas te conheçam. Eles sabem o que você quer, antes mesmo de você pedir, porque conhecem seus hábitos. 

CRM na padaria - Quer dizer que a padaria adotou o CRM? Você pode perguntar. No conceito de atendimento e previsão das necessidades, sim; no âmbito da tecnologia, provavelmente não. Mas o consumidor é o mesmo, tem os mesmos desejos e quer serviço. Se você é freqüentador de um bar, hotel, site, ou utiliza constantemente os serviços da mesma companhia aérea e sempre te perguntam as mesmas coisas, há algo errado. Significa que seus dados estão lá apenas para atender a questões administrativas ou para efeito de estatísticas. Você não é alguém, você é um número. 

Até pouco tempo atrás, informações quantitativas eram o output (N.E.: informação retornada) mais importante do negócio: quantos compraram, quantos deixaram de comprar, quantos pagaram, etc. Agora, as perguntas são outras: Quem comprou? O que ele comprou? Do que ele precisa? Como podemos desenvolver produtos atraentes para este consumidor? Por que ele entrou no site? Em que ponto ele abandonou o carrinho de compras? 

Crescimento - Por compreender a importância do consumidor no processo dos negócios, o CRM captou a visão dos executivos, o voto dos consumidores e os recursos do mercado, como indica recente pesquisa de múltipla escolha conduzida entre profissionais de TI nos Estados Unidos pela revista InformationWeek. Nela, CRM e XML foram consideradas as duas principais tecnologias no ano passado. Perguntados sobre quais das categorias tiveram maior impacto na empresa em 2000, 57% responderam "infra-estrutura de Internet", 55% indicaram "comércio eletrônico" e 55%, CRM (numa clara demonstração de que as empresas estão incluindo funções de CRM em sua plataforma de comércio eletrônico). O IDC estima que em 2003 os investimentos em CRM no Brasil chegarão a US$ 1.4 bilhão (estimativa envolvendo hardware, software, serviços e rede de trabalho). 

O fato é que as empresas perceberam que é preciso personalizar o atendimento - principalmente no ambiente Web - e aí a tecnologia vem para dar suporte a esta necessidade. Regis McKenna, renomada autoridade nos conceitos do novo marketing, lembra que é preciso "desmassificar os mercados, fragmentar o público e aumentar a individualidade" - ou seja, estamos falando da efetiva administração do relacionamento com o consumidor, que forma sua percepção com base no acesso, na experiência interativa, na resposta do sistema e contando com uma interface acessível e inteligente. Como diria o próprio McKenna, "a verdade é que quando os consumidores experimentam a conveniência e a velocidade do auto-serviço, não querem outra coisa". 

Neste momento, milhões de internautas estão navegando na Internet. Uma boa parte está comprando algo - estima-se que haja 1 bilhão de transações por dia na Web. Alguns podem estar agora em seu site. O que você tem a oferecer? O que você vai fazer para que ele fique no balcão do seu bar? E para ele voltar mais vezes?

(*) Gladis Costa é gerente de Marketing da Sun Microsystems do Brasil.