O resultado disso é que nos últimos cinco anos o volume de serviço das centrais de atendimento triplicou. Estima-se em 300.000 o número de profissionais dedicados a ouvir as queixas e sugestões dos consumidores. A questão que realmente interessa às empresas é: até que ponto esses serviços estão contribuindo para "fidelizar" a clientela, para citar o jargão da moda? 

São raras as pesquisas capazes de demonstrar o potencial de toda a parafernália eletrônica. Na maioria dos casos, esses centros limitam-se a aferir o número de chamadas e a duração do atendimento. Não que essas providências sejam desprezíveis. Já entraram para o folclore os casos de barbeiragem explícita. Nem mesmo softwares sofisticadíssimos têm impedido que os clientes fiquem perdidos num labirinto de códigos aguardando a vez. 

Pesquisa - Tudo isso torna valiosos os resultados de uma recente pesquisa independente feita pelo Instituto de Assessoria Mercadológica (IAMM), de São Paulo. A consultoria ouviu cerca de 1.500 consumidores paulistanos sobre suas experiências de relacionamento com empresas de cinco diferentes setores. Foram analisados oito quesitos: da qualidade e eficácia do atendimento ao interesse e cordialidade; do menu de serviços à rapidez na solução de problemas. A geografia escolhida não poderia ser mais apropriada: São Paulo é tida como a meca do telemarketing, onde se localizam e operam mais de 80% das centrais de atendimento, um negócio que movimentou mais de meio bilhão de reais em 2000. 

O que descobriu o instituto? "Os call centers (N.E.: centros de chamadas) são ferramentas eficazes na geração de fidelidade dos consumidores, mas estão aquém da qualidade necessária", afirma o consultor João César Ribeiro, diretor do IAMM. Isso é preocupante porque, assim como pode gerar fidelidade, o atendimento, se mal conduzido, pode erodir a paciência e a confiança do cliente. Eis outras conclusões do estudo: 

• Os clientes da área de assistência médica (planos de saúde e seguradoras) mostram-se satisfeitos com o atendimento telefônico, mas não a ponto de garantir fidelidade. 

• Mais crítica é a situação dos laboratórios clínicos. Nesse setor, nem mesmo o bom atendimento é capaz de gerar fidelidade. Mais grave: quando não é satisfatoriamente atendido, o cliente não hesita em migrar para a concorrência. 

• É surpreendentemente baixa a avaliação dos compradores de microcomputadores em relação ao quesito "rapidez de solução". E num setor em que a velocidade de informações é um fator crucial. 

É claro que há empresas que se destacam positivamente. O setor de cartões de crédito foi o que apresentou, na pesquisa, o melhor desempenho no que diz respeito a clientes satisfeitos e predispostos a ser leais à marca. Em segundo lugar vêm os bancos, apesar da ameaça que paira sobre eles: as deficiências constatadas no atendimento a pendências. 

Fica claro que existe um gap (N.E.: espaço) entre o avanço da tecnologia e o pessoal destacado para lidar com os clientes. Persiste um foco enviesado na produção: há mais preocupação em atender o maior número de chamadas do que em encaminhar os problemas dos clientes. A elevada rotatividade, falta de treinamento e de motivação são outros entraves para satisfazer e tornar leais os clientes.

(*) Nelson Blecher atua na redação da revista Exame. Artigo divulgado via boletim eletrônico Varejo Século 21. Esse fórum conta com mais de 1.100 participantes e o objetivo dos trabalhos é apresentar idéias, tendências, experiências e opiniões que contribuam para a melhoria do comércio varejista brasileiro.