Alto risco - Frustração é um perigo para a empresa hoje. Porque na rede o cliente tem poder. Adquiri um e-book de uma empresa americana, que continuou debitando 17 dólares de meu cartão nos três meses após a compra. Fiquei frustrado. Frustração transformada em um e-mail para uma lista de discussão de negócios, a I-Sales. Que virou um tema que agora é acompanhado pelas 16 mil pessoas, de 70 países, que participam da lista.

Um cliente frustrado pode ser um pesadelo para qualquer negócio na Web. Seu poder de comunicação pode ser maior que o de muitas emissoras de TV. Porque e-mails, correntes e todos os tipos de mensagem continuam correndo a Internet anos depois de geradas. Ou você nunca recebeu a corrente da menininha doente?

Apesar de todo o poder do e-mail, é incrível que as empresas explorem tão pouco esta ferramenta. Quando o fazem, é para algum tipo de spam ou propaganda inoportuna. Mas, no atendimento ao cliente, muitas ficam a dever. Como revelam as pesquisas feitas pelo Yankee Group, Gartner Group, Rainier Communications e Forrester Research.

Máquinas - Vinte e três das cem maiores empresas dos Estados Unidos não podem ser acessadas via e-mail a partir de seus web sites. Apenas 30% das empresas pesquisadas respondem e-mails em 24 horas. E muitas delas usam autoresponders, serviços de resposta automática. Sem qualquer envolvimento humano.

Devem ter se acostumado com o que já faziam por telefone. Atendimentos automáticos repetindo com voz de lata, "Vendas, disque 2", "Compras, disque 3", "Reclamações...". A cada número, a árvore de possibilidades vai se desdobrando. Se você tomar o caminho errado, precisará desligar e discar de novo. Se conseguir linha. O telefone não tem tecla "Voltar".

Pela sua própria natureza, os negócios na Web já pecam pela falta do elemento humano. Daí a necessidade de carregar no relacionamento por e-mail ou chat. As mesmas pesquisas revelaram que dois terços dos compradores em sites de e-commerce interrompem o processo da compra por falta de ajuda humana. E os 50 maiores sites de e-commerce receberam notas baixas quando o assunto foi o relacionamento com o cliente.

Um e-mail não respondido pode destruir a confiança que você demorou para construir. Um cliente sem resposta é um cliente ofendido. Você mostrou que não se interessa pelo problema dele. Se a primeira impressão é a que fica, no atendimento ficam todas elas. Principalmente a última.

Necessidade - Algumas empresas esperam o circo pegar fogo antes de dar uma satisfação ao cliente. Preferem investir em uma boa brigada contra incêndio para resolver frustrações. Acham mais barato indenizar alguns que chegam às vias de fato, do que investir em um procedimento do tipo ombro amigo.

Por mais automatizado que seja um processo, existe sempre um ponto onde a presença humana - real ou virtual - é indispensável. É preciso responder sempre. Se usar um autoresponder, que seja apenas para dizer que a mensagem foi recebida e que um ser humano de carne e ossos estará retornando. Robôs não servem para relacionamentos duradouros. Só para perdidos no espaço.

Ninguém de sã consciência instalaria um sistema de resposta automática no interfone de sua casa, como costuma fazer com o telefone da empresa. Porque na vida "civil", acreditamos que relacionamentos acontecem entre pessoas. Alguém precisa atender a porta. Por isso se chama atendimento. Imagine alguém tocar a campainha de sua casa e o interfone responder: "Pedido de esmolas, tecle 1", "Venda de rifas, tecle 2", "Pesquisa do Censo, tenho três filhos, uma geladeira, duas caixas d'água...".

(*) Mário Persona é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet, editor da Widebiz Week e moderador da lista de debates Widebiz.