Autores influentes, como Michael Porter, tem destacado que a tecnologia por si só não agrega valor, mas sim quando traz um impacto nas vantagens competitivas e na estrutura das empresas.

Na Internet, algumas empresas obtiveram vantagens por serem as primeiras a entrar (first and early movers), mas, com o crescimento e sofisticação deste mercado, simplesmente estar presente na Web não garante mais sucesso nem crescimento das vendas a ninguém. 

Entrar no e-commerce sem uma estratégia definida pode ser bastante arriscado, pois pode fazer o produto perder suas singularidades e suas características diferenciadoras, tornando-o mais fácil de ser imitado.

Estratégia - Portanto, estar ou não presente na Web não é mais um ponto relevante; o que importa é desenvolver uma estratégia madura e consistente, pois o tempo das experiências acabou. 

A estratégia de TI deve estar em alinhamento do negócio, seja pela TI acompanhar o negócio (como em uma empresa tradicional que passa a atuar na Internet) ou o negócio acompanhar a TI (como nas empresas que nascem virtuais).

Cada vez mais, é importante que as empresas conheçam aquelas que navegam e aquelas que fazem compras pelos seus sites. Para isso, três conceitos são importantes.

O primeiro é o alcance, isto é, quem é atingido pelo site e que produtos podem ser oferecidos por meio dele. O segundo é a riqueza das informações contidas no site, tanto em termos de profundidade como de detalhes que os potenciais consumidores podem obter. Finalmente, a afiliação, ou seja, interesses de quem o site representa.

Espaços de atuação - Para entender melhor o espaço (ou mercado) virtual, que alguns chamam de Cyber Space, é preciso traçar um mapa para percorrê-lo. Nesta concepção, foi desenvolvido um modelo (ICDT - Information, Comunication, Distribution and Transactional), pelo qual se pode visualizar quatro formas de atuação na Internet.

Primeiramente, o espaço virtual de informação, pelo qual a empresa se torna visível aos consumidores de todo o mundo, 24 horas por dia. Há a possibilidade de coleta de informações valiosas acerca dos visitantes, mas permite o risco dos consumidores facilmente fazerem muitas comparações.

O próximo é o espaço virtual de comunicação, cuja palavra-chave é interação. Este permite quebrar limitações físicas, criando diferentes formas de comunicação entre empresas e clientes: correio eletrônico, fórum de discussões, reuniões virtuais etc..

No espaço virtual de distribuição, as empresas podem dispensar intermediários para atingir seus consumidores, ganhando tempo e reduzindo custos. Podem prestar diversos tipos de serviços, agregando e disponibilizando informações importantes para os clientes, que seriam difíceis ou custosas de serem obtidas de outras formas (como opiniões de leitores de livros de todo o mundo).

Finalmente, no espaço virtual de transações, temos o e-commerce, tanto B2C (business to consumer) como o B2B (business to business). Há grande ganhos associados e este espaço: processamento automático de pedidos, pagamento facilitado e alcance de um universo de consumidores muito maior. Pode haver a própria entrega do produto via Web, como é o caso da venda de softwares. Um ponto relevante a ser considerado é o da segurança das transações.

Há muitas estratégias possíveis na competição pelo Cyber Space, dependendo das opções entre B2B ou B2C, ou entre empresas puras de Internet (pure players) ou empresas tradicionais atuando também na Web. Deve-se ressaltar que, até o momento, as barreiras de entrada no espaço virtual ainda são muito reduzidas. 

É este o momento das empresas refletirem e planejarem estratégias adequadas para competir com sucesso no cada vez mais disputado mercado virtual.

Conferência - Com o objetivo de abrir discussões sobre o desenvolvimento de competências no mercado globalizado, a Escola Politécnica da USP, e particularmente, seu Departamento de Engenharia de Produção, encaram o desafio e o prazer de organizar e abrigar a 20ª edição do Enegep e a VI International Conference on Industrial Engineering and Operations Management, no período de 29 de outubro a 1º de novembro.

Esta é uma oportunidade rara de pensar conjuntamente o futuro de nossas atividades e os rumos da nova economia brasileira e mundial.

(*) Fernando José Barbin Laurindo é professor-doutor da Poli-USP e diretor da Fundação Vanzolini e Ana Elisa Bacha Lamounier é professora. Eles vão participar do Enegep-2000.