Isto significa que este meio de comunicação interativa está também aumentando o risco para os indivíduos de terem seus dados manipulados por terceiros sem o seu consentimento, sofrerem invasão de privacidade ou, o que é mais grave, serem envolvidos em situações embaraçosas, pelo uso indevido e nem sempre ético de seus dados pessoais.

Como essa capacidade de reunir tanta informação sobre o indivíduo está fortemente apoiada nos avanços da Tecnologia da Informação (TI), é muito importante, tanto para os profissionais da área de TI quanto para os de marketing, compreender o significado da privacidade das informações pessoais, para que possam colaborar no desenvolvimento e aperfeiçoamento de instrumentos de proteção deste direito fundamental.

Nova perspectiva - A Internet está mudando a percepção que o público tem a respeito de sua privacidade. As empresas também estão tendo que tomar decisões com uma perspectiva totalmente nova. Que ações podem ser consideradas danosas à privacidade do indivíduo e quais são as meramente inconvenientes? Alguns resultados inconvenientes do aumento da coleta de informações, como o entupimento da caixa do correio eletrônico, até podem ser aceitos como o preço do progresso. Mas, o acesso de uma companhia de seguros aos registros médicos de uma pessoa, para determinar o grau de risco, é potencialmente danoso ao indivíduo.

A partir de 1998, entrou em vigor a Diretiva de Proteção aos Dados da União Européia, que provocou um aumento significativo da potencial obrigação legal das organizações pelo mau uso das informações pessoais coletadas. Lá na Europa, e também nos Estados Unidos, diversas empresas têm sido processadas e julgadas responsáveis pelo uso inadequado da TI em relação às informações pessoais de seus usuários.

Impacto - Hoje, no Brasil, muitas organizações que coletam dados pessoais dos usuários na Internet acreditam ter a propriedade destes dados. Entretanto, é provável que as pessoas comecem a reclamar seus direitos sobre seus próprios dados e requeiram indenizações pelo uso indevido. Esta atitude, sem dúvida, resultará em grande impacto nos custos de coleta e manutenção de dados, inviabilizando a implantação de novas técnicas de marketing on-line - ferramentas que, se usadas de forma ética, beneficiarão o mercado como um todo.

Neste país, onde o problema da privacidade on-line ainda permanece latente, a melhor estratégia é a auto-regulamentação sobre o uso adequado e ético das informações pessoais na Web, que já vem sendo adotada por algumas organizações, empresários e profissionais conscientes da importância do tema.

Proteger a privacidade das informações do usuário talvez seja, para o marketing na Internet, a garantia da boa vontade das pessoas continuarem a fornecer seus dados pessoais. A proteção da privacidade compensa, porque a negligência ou o excesso de astúcia, sem dúvida, podem trazer problemas e atrasar a inserção do Brasil no cenário mundial do e-business.

(*) Carlos Telles da Fonseca Cabral é consultor de marketing, formado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e coordenador do Programa de Privacidade On-line da Fundação Vanzolini. 

Marcelo Schneck de Paula Pessôa é especialista em Tecnologia da Informação, diretor de Informática da Fundação Vanzolini e professor do Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (USP).