Expectativa - Ninguém compra produtos ou serviços. O que se compra é expectativa. A mulher não compra um vidro de álcool com essências aromáticas. Ela compra um frasco de uma poção mágica chamada perfume. Gotas de expectativa que a deixam mais atraente. Ou mais enjoativa, para os passageiros do mesmo elevador.

A mesma técnica é utilizada pelo supermercado na sexta-feira, ao anunciar "ingredientes para feijoada". Um pacote de expectativas para o sábado. Obviamente, ele poderia oferecer o mesmo produto com uma descrição bem menos vendável, como por exemplo, "porco esquartejado".

Criar expectativa é criar um link para o dia seguinte ou para a venda complementar. Vivemos na era do hipertexto, links que nos transportam de expectativa em expectativa dentro de um site na Web. Mas produtos e serviços também podem criar links, quando tratados da maneira adequada.

Bons autores sabem fazer isso. No livro "The New Pioneers", de Thomas Petzinger Jr., o autor usa e abusa da arte de criar links em uma narrativa. Cada porção ou capítulo termina deixando a sensação de que existe um prêmio na próxima curva da
estrada. E existe. Pelo menos para manter o leitor fiel até o próximo prêmio.

"Hoje, um produto pode aumentar de valor, tanto para o comprador como para o vendedor, mesmo que seu preço esteja caindo para zero. Se quiser a prova disto, pergunte a Paul Graziani", terminava uma seção do livro. Você seria capaz de ir dormir sem saber quem era esse tal de Paul Graziani? Nem eu. Por isso, a próxima seção começava com, "Graziani era um dos muitos engenheiros brilhantes...", levando o leitor até a próxima curva-surpresa.

Boletim - Uma das mais eficientes formas de se criar links em um site de Internet é oferecer um boletim eletrônico. Satisfeita uma primeira necessidade de informação pela visita ao site, o cliente é cativado pela expectativa de que, ao assinar o boletim gratuito, terá um "algo mais", que deve estar lá quando ele receber seu primeiro exemplar.

O boletim satisfaz aquela expectativa e cria outra que o leva a visitar o site ou a aguardar pelo próximo boletim. Os antigos seriados do Batman nunca terminavam sem mostrar alguns "POW!" ou "SLAM!" do dia seguinte. Novelas fazem o mesmo. E crianças que colecionam figurinhas sabem que as melhores virão no próximo envelope.

Porém, para manter seu cliente fiel a esse círculo de links, é preciso que o próximo envelope contenha MESMO as melhores figurinhas. Caso contrário, seu cliente fará o bico que seu filho faz quando descobre que o último envelope veio vazio. Ou a careta que você faz ao comer o último amendoim, invariavelmente o único estragado.

Estas linhas são a melhor prova da eficácia de um boletim eletrônico. Chegaram até você depois de distribuídas para quase cinco mil assinantes que, por sua vez, acabam enviando uma cópia para um número talvez igual de amigos. Depois aparecem em quase uma centena de sites, jornais e revistas com tiragens e
acessos que, se somados, devem atingir seis dígitos. O que traz novos visitantes ao www.widebiz.com.br e novos assinantes para o próximo boletim com um artigo sobre... Bem, você verá. Nesta mesma Bat-Hora, neste mesmo Bat-Canal.

(*) Mário Persona é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet.