Existem diversas formas de se definir a visitação de uma página colocada na Web, que servirão para determinar o valor a ser cobrado pelo anúncio nessa página. Eis os principais conceitos usados (*):

branding - reconhecimento da marca. O usuário pode não ter clicado no banner, mas agora ele sabe o nome do seu produto e da sua empresa, e pode ser um futuro cliente. Aliás, certos banners, de marcas já conhecidas no mercado, podem ter como objetivo apenas fixar e reforçar a imagem da empresa ou do produto.

cliques - quantas pessoas clicaram no banner. 

cota - Pacote com uma quantidade fixa de CPMs a ser comprada. Exemplo: Cota Prata, com 100 CPMs.

CPA - Cost Per Action - Custo Por Ação. A ação bem sucedida do usuário ao visitar o site. Por exemplo a compra de um produto ou download de um programa. Assim, CPA = CPC * Clicks / Actions

CPC - Cost Per Click - custo por clique dividido por cada visitação ao site. Assim, CPC = CPM/cliques

CPM - Cost Per M - custo por mil "impressões" do banner (em inglês também é usada essa sigla, entendendo-se que M representa o algarismo romano para mil - que em inglês é thousand).

GRP - Gross Rating Point - significa Pontos de Audiência Bruta, ou seja, é a
"quantidade" de audiência de uma programação na mídia eletrônica (rádio ou
TV). Há quem confunda essa metodologia com o CPM, porém são conceitos diferentes.

hit - cada requisição feita pelo navegador. Por exemplo se uma página possui três imagens, o site terá 4 hits, um para a página e um para cada imagem

impressão - uma apresentação do banner. Uma impressão é eqüivalente a um pageview se cada página possui apenas um banner.

pageview - é a visita à página propriamente dita. Hoje em dia não se costuma mais usar hits, mas pageviews.

ROI - Return In Investiment - Retorno do Investimento. Qual o valor máximo em CPC que se deve pagar para ter um CPA positivo (isso para campanhas diretas onde branding não é essencial).

sessões - quantos usuários acessaram o site em um período. Uma sessão é marcada por um endereço IP diferente e dura em média 30 minutos. Durante uma sessão um usuário pode acessar uma ou mais páginas.

usuários únicos - quantos usuários visitaram o site em um determinado período. Geralmente medido através de cookies, pequenos programas instalados no computador do usuário na primeira visita e que serão procurados nesse computador durante as visitas seguintes.

A organização Internet Advertising possui um glossário mais amplo sobre Publicidade na Internet, para quem quiser se aprofundar mais no assunto.

(*) Colaboração de Maurício Macedo, da SmartMedia.