Esta lei se aplica também à Internet, onde os primeiros negócios de sucesso foram justamente aqueles que já estavam na descida e em ponto-morto. Bastou um empurrãozinho tecnológico para que ninguém mais conseguisse segurar. O exemplo clássico disto é o livro, um produto que há anos já era vendido pelo correio. Antes mesmo de eu nascer, meu pai já participava de um clube do livro, que fazia de cada lançamento um meio de cativar e garantir o público para o lançamento seguinte. Embora a rede não existisse nem em seus mais arrojados volumes de ficção, eles sabiam que não bastava vender. Era preciso manter um link constante com o cliente, atendendo e excedendo suas expectativas a cada lançamento. 

Mas se a tradicional venda de livros pode ser transportada para a Internet com status de caminhão velho em ladeira - sem calço na roda - o mesmo não se pode dizer de outros produtos que precisam ser vistos, tocados ou experimentados antes da compra. Mas enquanto muitos negócios desse tipo na Web permanecem parados, outros estão ganhando velocidade. É o que acontece com o site de venda de móveis, Furniture.com, dirigido por Andrew Brooks. Em entrevista a http://www.strategyweek.com, Brooks revelou que o segredo de seu sucesso foi observar as desvantagens das compras nas lojas de móveis convencionais. Os clientes eram geralmente casais sem tempo, que gastavam cinco ou seis finais de semana carregando crianças choronas no colo, até conseguirem encontrar o que procuravam. 

Traçado o perfil do cliente, suas necessidades e expectativas, a Furniture.com foi para a Web, com cinquenta mil peças de mobília em exposição. Já que não podia competir com as vantagens da loja convencional, Brooks procurou concentrar-se nas desvantagens encontradas nas compras convencionais. O cliente tinha pouco tempo? Uma loja na Internet, funcionando 24 horas por dia, seria ideal para se fazer compras até de madrugada. O cliente reclamava de precisar percorrer uma grande loja até encontrar o que queria? A Furniture.com ofereceria um sistema de busca rápida, por tipo de móvel, cômodo ou detalhes como o tipo de madeira ou tecido de revestimento. 

Ao invés usar toda a tecnologia que existe para sites de Internet, Brooks procurou primeiro entender quais as necessidades de seus consumidores, e depois saiu à procura da tecnologia que resolvesse o problema. Oferecendo descontos em compras futuras, ou o uso de funcionalidades exclusivas como o sistema para projetar a decoração dos cômodos, a empresa consegue convencer seus visitantes a se cadastrarem no site. Isso cria o link da empresa com o visitante, que acaba virando um relacionamento de longo prazo. 

Se desapontar... - Não importa se você vende livros ou móveis. Se você desapontar o cliente, sua empresa acabará imóvel como um caminhão quebrado na subida, sem ninguém para empurrar. Se tiver que se mover, será para trás, e aí ninguém segura. 

Foi o desapontamento que levou meu pai a abandonar o clube do livro do qual era cliente na década de cinquenta. Na ânsia de publicar qualquer autor que lhe caísse nas mãos, a empresa acabou lançando um grosso volume de suspense, desses de fazer inveja a Hitchcock. Na ânsia de descobrir quem era o assassino, meu pai passou uma noite em claro, devorando as últimas páginas do livro. Perto do desfecho, ao virar a última página com a adrenalina ao máximo, encontrou uma "Nota dos Editores" que dizia: "Lamentamos informar que esta obra permaneceu inacabada em virtude da morte do autor". .

(*) Mário Persona é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet.