"Quero falar com a pessoa responsável". Esta é a primeira coisa que o cliente diz quando tem algum problema. E no mundo virtual o consumidor está aprendendo a verificar se existe alguém responsável em uma loja na Web antes de fazer uma compra. 

Em um artigo que li sobre os cuidados a serem tomados em uma compra eletrônica, alguns eram: "Não compre de vendedores anônimos", "Não compre de sites com endereços de hospedagem ou de e-mail gratuitos, como www.geocities.com, www.xoom.com, @hotmail, @yahoo, etc.", "Não envie seu cheque para uma caixa postal", e por aí vai.

Se você for como eu, daqueles que não gostam de ser atendidos por máquinas com voz de lata, saiba que muitos de seus clientes têm a mesma opinião. Daí a necessidade de mostrar claramente a seu cliente com quem ele está falando e dar-lhes a certeza de que existe alguém de carne e osso do outro lado do balcão. Mas não exagere. Seu cliente quer apenas certificar-se de estar falando com um ser humano. Ele não está interessado na data de seu nascimento ou em ler sua biografia. 

Exemplos - John Audette, do Multimedia Marketing Group, mostra toda a sua equipe em seu site, com direito a conhecer inclusive o cachorro da empresa. Ele é um dos mais bem sucedidos profissionais do marketing virtual e deve saber o que está fazendo. Outra equipe que você pode conhecer é a da Virtualis Systems, Inc., um grande provedor de hospedagem de sites na Internet. Jim Daniels, da JDD Publishing, outra empresa de marketing virtual, comenta que uma das páginas mais visitadas de seu site é http://www.bizweb2000.com/howiquit.htm, que traz sua foto e a história da empresa. E se você acha que precisa ter boa aparência para aparecer em seu site... bem, Jim parece não pensar assim! 

A importância do contato humano é tão grande que algumas revistas criam personagens fictícios para atender seus clientes. Uma antiga revista, especializada nos micros padrão MSX, tinha uma garota de 16 anos, Magali Suzana Ximenes, para responder as cartas dos leitores. Estes, geralmente meninos e dessa mesma faixa etária, escreviam mais interessados no hardware do que no software, e adoravam ter suas dúvidas respondidas por aquela menina descrita como sendo ruiva, bonita e conhecedora profunda de computadores e linguagem de programação. Era o sonho de qualquer micreiro imberbe, a antítese daquela irmã chata que o adolescente tinha em casa. O que poucos percebiam era que a cada ano Magali continuava com a mesma idade, e seu nome começava com as letras MSX. 

Se você costumava ler a versão americana da Reader's Digest, conhecida aqui como "Seleções", deve ter visto Carolyn Davis oferecendo produtos para as donas de casa. Se não estou enganado, tanto a americana quanto sua correspondente brasileira, cujo nome não recordo, eram personagens fictícias. Assim como algumas mulheres que aparecem explicando a receita nas caixas de mistura para bolo, tratava-se de uma técnica de marketing para acrescentar calor humano à propaganda. 

Conversando - O shopping virtual de http://www.theglobe.com oferece um chat com pessoas do outro lado da linha respondendo perguntas sobre os produtos. Se as alegres funcionárias cujas fotos aparecem aleatoriamente cada vez que você entra no chat são reais ou não, nunca vou saber. Mas eu não resisti, e escrevi um "hello!" para a pessoa que estava me atendendo. E ela respondeu. 

Você não precisa colocar em seu site o álbum de família ou a foto do papagaio, mas não custa criar um ambiente onde o cliente não se sinta sozinho. Coloque seu e-mail, endereço físico, telefone, fax, dados de sua empresa, nomes a serem procurados em caso de problemas, e o que achar importante para dar segurança para quem compra. Já entrei em um site no qual cada página convidava, "Escreva para nós". Mas procurei em vão por um endereço ou e-mail que não existia. Infelizmente muitos são assim, exatamente como aquele velho conhecido que sempre convida, "Apareça lá em casa", e nunca diz onde mora.

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis.