A experiência da empresa britânica Coastal Tool é mais um caso de sucesso de uma empresa convencional que usou a Internet como forma de expandir sua área de ação. Ao contrário dos grandes investidores, que podem despejar milhões de dólares em propaganda e marketing, as pequenas e médias empresas estão pouco a pouco descobrindo que existe na Web uma oportunidade de ouro para quem não pode investir muito e nem tem munição para esperar anos pelo retorno.

Primórdios - Em 1995 pouca gente estava vendendo na Internet e a maioria das empresas tinha no máximo um catálogo on-line que convidava os visitantes a entrarem em contato com a empresa e receberem mais informações pelo correio. Em março de 1996, o site foi oficialmente inaugurado, com a previsão de um modesto faturamento de cem mil dólares para o primeiro ano. Apesar de acharem que era otimismo demais vender tal soma, acabaram fechando o primeiro ano na marca dos 187 mil dólares. 

A Coastal Tool começou com uma abordagem que funciona ainda hoje: o site não devia ser apenas um catálogo de preços e produtos, mas um manancial de informações sobre ferramentas. De 187 mil dólares vendidos no primeiro ano, a empresa saltou para 887 mil dólares no segundo ano, chegando perto de um milhão e meio de dólares vendidos no terceiro ano somente através do site. Até meados de 1998 a empresa havia gasto muito pouco com publicidade. As vendas aconteciam graças aos sites de busca, links de outros sites e indicação de clientes. 

Na metade de 1998, o número de visitas ao site começou a se estabilizar e então resolveram transferir para a loja virtual todo o orçamento que era destinado à propaganda da loja convencional. Assim, foram destinados setenta e cinco mil dólares para a promoção do site na própria Internet. 

Conteúdo - À medida que o negócio foi crescendo, o site foi ganhando em conteúdo. As seções foram divididas de forma mais lógica, facilitando a navegação e deixando o cliente a poucos cliques de distâncias do fechamento da compra. Um sistema de busca dentro do próprio site foi crucial para o aumento das vendas. 

Outro detalhe importante: nada de Java, Shockwave, música, vídeo, imagens grandes ou páginas lentas no caminho entre o produto e o fechamento da venda. Tudo o que for mais lento é apresentado como opção de link que não precisa ser necessariamente acessado para efetuar a compra. 

Com o tempo, resolveram substituir o mecanismo de busca no site por uma lista de fabricantes e categorias em formato texto. Eles constataram que a maioria dos clientes já sabia qual o fabricante ou que ferramenta estavam procurando. Uma das áreas de maior sucesso do site é a Tool Doctor. Ali o visitante pode ter suas dúvidas respondidas e receber recomendações de funcionários especializados. Uma norma desde o início do site é a resposta rápida aos e-mails, no máximo em 24 horas em dias normais. 

Futuro - O próximo passo será disponibilizar gratuitamente uma janela com informações de interesse, que poderá ser instalada em sites destinados a marceneiros. Outro projeto é a distribuição de um software que faz conversão de medidas, calcula volumes de madeira para um projeto e cria listas de materiais. O software pode funcionar no micro do usuário, porém há links para a conexão com a loja na Internet. Está sendo criada até uma página de sugestões de presentes, como acontece em sites para noivas.

Afinal tem muita gente que gostaria de ganhar uma furadeira nova de aniversário. Para este ano, está prevista a implementação de um cálculo automático de frete para qualquer parte do mundo e uma ligação direta da página de vendas com o estoque da empresa, dando baixa automaticamente a cada item vendido. As novas funções do site devem custar cerca de 100 mil dólares e entrarão em funcionamento em meados de 1999, quando as vendas on-line terão atingido a marca dos vinte mil clientes.

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis.