Palavras são meus anzóis. Pequenos e imperceptíveis, vão fundo e chegam longe. Consegui fisgar três minutos de seu precioso tempo só para ler meu texto. Multiplicados pelo número de pessoas alcançadas pela tiragem estimada dos sites, jornais, revistas e boletins que me publicam, podem passar de setenta mil horas. Uns oito anos para quem só pediu três minutos de atenção.

Ao vento... - Palavras são como o vento que areja com o frescor de uma solução a mente de seu cliente. Ou transporta um cisco indesejado para seu olho. Muito depende de quem as articula. Daí o cuidado de só soprar as palavras certas na corneta de sua publicidade. Elas podem abrir carteiras para sua mensagem. Ou fechar ouvidos para sua marca.

São escribas e locutores os malabaristas das letras. Manipulam fluidos cerebrais articulados em impulsos audíveis ou códigos legíveis. Com habilidade as lançam no ar, na quantia adequada e cadência controlada, fazendo desaparecer a mão para deixar visível só a sensação. Que mesmeriza uma platéia ávida por emoções.

Você contrata palestrantes que derramam palavras de levantar o moral de seu pessoal. Ou fazem descer a guarda de seu cliente, que precisa entender antes de comprar o que você vende. Você investe em profissionais de consulta, para diagnosticar as doenças de seus negócios. E dizer o que você já desconfiava, mas não verbalizava por falta de talento. Ou coragem.

Palavras do Roberto Carlos - O Roberto estava certo quando cantou que "palavras são palavras, e a gente nem percebe o que disse sem querer, e o que deixou pra depois". Uma comunicação mal feita pode deixar você sem achar um jeito para explicar, e esperando que o cliente possa aceitar. Mas a concorrência é implacável demais. Não deixará você explicar a seu cliente que tem "um jeito meio estúpido de ser, mas é assim que eu sei te amar."

A erupção que palavras mal colocadas provocam pode ser devastadora para qualquer negócio. Até para a escola secundária onde lecionei quando jovem. Para resolver o problema da indiferença dos alunos para com os estudos, convidamos os pais para uma palestra na presença da delegada de ensino. Eram, em sua maioria, pequenos agricultores e criadores de gado.

A idéia era mostrar que eles foram bem sucedidos numa época em que estudar não era uma prioridade. Porém, seus filhos precisavam estar preparados para um mundo diferente daquele que garantiu o sustento de seus pais. Com o crescente êxodo rural, fatalmente teriam de enfrentar uma concorrência acirrada na cidade. Erramos ao convidar o menos diplomático dos professores para fazer a palestra.

"Ilustríssima senhora delegada de ensino", começou ele, entregando a única porção bem sucedida de seu discurso. E numa passada de braço que abrangia toda a platéia, qual espada ceifando na altura dos pescoços, continuou: "Como sabe, as pessoas nesta sala têm um nível de escolaridade baixíssimo!". Mal teve tempo de colocar o ponto de exclamação e já tinha pai com punhos cerrados e bocas escancaradas. Incêndio de paixões que os bombeiros do deixa-disso extinguiram de imediato. Só com palavras, nada mais.

(*) Mário Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Edita o boletim eletrônico Crônicas de Negócios e mantém endereço próprio na Web, onde seus textos estão disponíveis. 

Até julho/2001, Mário atuou como diretor de comunicação da Widesoft, editor da Widebiz Week e moderador da lista de debates Widebiz. Essa transição para uma nova atividade e as origens do artigo acima são explicadas por ele, em um texto que, na opinião de Novo Milênio, vale por uma crônica à parte:
 

Mário, Novo Milênio lhe deseja bom vôo, em céu de brigadeiro!