Personalidade e reputação são o recheio do nome. Falamos de nomes famosos, de nomes sujos na praça. Criamos até um logo, uma imagem, para associar ao nome. E ela gruda na mente. Por causa das figuras nos livros de escola, continuo achando que D. Pedro II era mais velho que D. Pedro I. Um usa barba longa. O outro, costeletas à Tarcísio Meira.

Marca na mão, saímos brandindo o nome aos quatro ventos. "Branding" não é só imprimir um logotipo em canecas. É marcar o gado, dar a ele uma identidade. Não é à toa que "branding iron" é o ferro de marcar gado que inglês vê. A marca indelével no couro é mais que um certificado de propriedade. Certifica a história, a origem, a fama e a qualidade. 

Definindo a marca - Antes de imprimir uma marca em um filho, empresa ou produto, tentamos adivinhar o que o mercado irá pensar. Por esta razão jamais o chamaríamos de "Fedor", nome comum na Rússia. Nem tentaríamos servir "Café Glacial", fabricar cuecas "Cactus" ou lançar um monitor com a marca "Tela Azul". Nenhum usuário de Windows iria comprar.

Um nome pode lembrar ainda aquela tia chata ou um lugar desagradável. Pior, pode criar uma cacofonia. Algo que o poeta evitou ao cantar "Eu sei que vou te amar", em lugar do correto "Eu sei que vou amar-te". Preferiu ficar mais perto de sua amada, a viajar pelo espaço sem amá-la. Ou amar ela, se estivesse no Oriente.

Um nome deve ser relevante, evitando-se o lugar-comum, mas sem exagerar no incomum. Enquanto é a consistência que dá relevância, ser diferente pode azucrinar o filho mais paciente. Batize-o com um distintivo "Karlos", e ele passará a vida explicando: "com K".

É bom investigar que efeito terá sua marca no mercado global. Uma linha "Andrea" de maquiagem pode não dar certo na Itália. Lá é nome de homem. A palavra "Pajero", modelo da Mitsubishi, lembra masturbação em alguns países hispânicos, enquanto "Mist", do Rolls Royce Silver Mist, é estrume em alemão.

No Brasil ou exterior, o tamanho do nome também importa. Uma International Business Machines Inc. é mais bem conhecida como IBM. E você não se lembraria de Pedro de Alcântara Francisco Antônio João Carlos Xavier de Paula Miguel Rafael Joaquim José Gonzaga Pascoal Cipriano Serafim de Bragança e Bourbom, se ele não se chamasse também D. Pedro I.

Mesmo sem pedigree, decidi resumir meu nome. Assino minhas crônicas só com o nome de meu pai, dispensando o tradicional "José". E sem o materno "Buzolin", cujo significado desconheço. Se vier do italiano "buzzo", que significa "pança", pelo menos no nome fico mais magro. Mas antes que ache inútil minha explicação, saiba que ela serve de resposta ao mais enigmático e-mail que já recebi de um leitor. Trazia apenas uma pergunta: "Por que você se chama Mario Persona?".

(*) Mário Persona (ou M A R I O P E R S O N A, é sem acento...) é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet, editor da Widebiz Week e moderador da lista de debates Widebiz.