Consistência - Manjar do assunto é condição de consistência para seu manjar. Se faltar, sobra o buraco da fôrma. Familiarizado, você brinca com as palavras, usa trocadilhos, evita polemizar mas não poetizar. Pois rimas ocultas estimulam os neurônios. São qual libélulas, graciosas sinapses em infindas células.

Abuse do corriqueiro e deixe os tecnicismos para terceiros. Crie um texto seminal, que invada o cérebro de seu leitor em busca do óvulo comum das emoções humanas. E o fertilize com uma mensagem que crie empatia. Seu leitor pensará que sua mensagem é de concepção familiar. Uma intrusa, porém amada. Que não se quer abortar.

Mas não se esqueça do relevante. Conhecimento, "pero no mucho", para evitar o fastio nauseabundo. Arrebate seu leitor da mesmice letárgica do vocabulário cotidiano, ousando alfinetar nele uma palavra pouco usual. Que exale um leve aroma de erudição e desperte um apetite mental de novas descobertas. 

Seja sincero, seja simples. Mostre que não sabe tudo. Pois o aprender é uma experiência conjunta, e seu leitor é seu tutor. Chame-o de você, leve-o para viajar junto. Por uma senda tão dourada quanto a calda de ameixas que, preguiçosa, desliza por seu manjar. Irresistível. De dar água na boca. Se funciona? Pergunte à saliva.

Suspense - Crie o suspense da próxima colherada. Termine um parágrafo com um desafio que o leve ao próximo. Algeme o leitor ao seu compasso, para não parar de ler. Seja dinâmico, tenha cadência, esbanje charme. Abuse dos verbos no presente para grudar sua atenção na ação. Ouse romper com regras gramaticais. Sem machucar a língua.

De vez em quando, derrame uma citação de adorno. Mas evite Benjamin Franklin, pai das frases órfãs. Na falta de um autor, costumam atribuir a ele. A justificativa, dos que lhe são íntimos, é que o raio que caiu em sua pipa fez Ben dizer tanta coisa que pode ter dito aquilo também.

Use a Internet. Abuse do meio, mas não do fim. Não perturbe seu leitor com o inesperado inoportuno de uma intrusão bandida. Mas crie disseminadores para sua mensagem. Que a multipliquem. Para que o aroma de seu manjar chegue a quem chegar. Algo tão delicioso, que leve você a acreditar que todos irão pedir a receita. 

Em Portugal - Aconteceu comigo em uma casa-portuguesa-com-certeza. Branca, emoldurada em rua de amendoeiras em Loulé, sul de Portugal. Sentado à imaculada mesa de uma cozinha cirurgicamente limpa, senti derreter na boca o delicioso manjar branco de dona Isaura.

"Delicioso!", comentei, sacando do bolso caneta e agenda. Lembrava-me de algo que iria discutir na reunião em Lisboa no outro dia. Era escrever ou esquecer. Mas dona Isaura pensou que o assunto era o seu manjar. E começou a ditar: "Um litro de leite, oito colheres de açúcar...". Para não desapontá-la, anotei mecanicamente, enquanto me esquecia do compromisso. 

Voltei ao Brasil com uma agenda de compromissos resolvidos e uma receita de manjar a resolver. O que nunca tentei. De nada adiantaria tentar a receita, se me faltava a mão de dona Isaura para transformá-la em manjar.

(*) Mário Persona é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet, editor da Widebiz Week e moderador da lista de debates Widebiz.