Desmotivada, a equipe enlutada já nem atende clientes. Alinha-se para receber os pêsames. A secretária eletrônica engole o entusiasmado "Obrigado por ligar!" e geme um "A família penhorada agradece". Fornecedores percebem o aumento na demanda por lenços. E no final do ano deixam de enviar o calendário inteiro de brinde. Mandam só a folha do mês.

A falta de entusiasmo vem ao nos concentrarmos nas pedras do caminho. Mas a única estrada que conduz ao sucesso está sempre em obras. Se estivesse pronta, a concorrência já estaria lá. É a dificuldade o berço dos maiores negócios. Paridos por laboriosas mães, que conceberam nos mais impossíveis ventres os rebentos nada gêmeos da oportunidade. 

Caminhos - Qual é o desafio para uma empresa na era da informação? Reclamar da falta de tecnologia? Nem ouse. Temos de sobra e nem sabemos o que fazer com ela. Se discorda, recite as funções dos botões do controle remoto de seu videocassete. Ou da TV, do DVD, do som. Aposto como nunca usou. 

O desafio é transformar tecnologia em valor. Acelerar um processo é criar valor. O microondas cresceu assim. Oferecer funcionalidades inéditas, idem. Trocamos telefones atados, pelos sem fio. Agregar valor a um produto ou serviço é tornar a vida mais fácil. É fazer do trabalhar algo tão intuitivo e prazeroso quanto coçar.

É importante perceber que são as vantagens percebidas pelo cliente as que ele quer perceber. Você já viu este filme quando inventaram as fitas de vídeo. O padrão Beta, tecnicamente melhor, perdeu para o padrão VHS, cuja fita durava mais. O consumidor preferiu a fita mais longa. Pelo menos até descobrir que teria que rebobinar.

Warren Buffet disse que parece existir uma certa característica perversa no ser humano, que gosta de tornar as coisas difíceis. Eu diria que quando não tornamos, enxergamos. A solução está em olhar mais além, e só permitir que nossos olhos pousem quando chegam à pista da oportunidade. Aí melhoramos o que deve ser melhorado e criamos o que pode ser criado.

Enxergar melhor - Às vezes é preciso emprestar os olhos do cliente. Acostumados a buscar sua opinião para detectar defeitos, nos esquecemos de perguntar de que gostou. Recentemente um cliente apontou uma funcionalidade em nosso produto que é um verdadeiro ovo de Colombo. Chocado fiquei eu, por ter deixado aquilo escapar. Se o cliente sabe onde o sapato dói, conhece melhor o endereço do cafuné.

Valor é algo enxergado de diversas maneiras. Karl Marx falava da "mais valia", ao referir-se ao valor acrescentado pelo trabalho. Não tão sisudo ou famoso, meu pai também tinha sua teoria econômica. Batizou de "mais chocolate" aquilo que chamamos de valor percebido pelo cliente. Explicava o porquê de dois produtos semelhantes, de igual custo de produção e preço, possuírem diferenças na preferência do cliente.

Era sua "Teoria Econômica dos Bonequinhos de Chocolate". Daqueles que crianças da minha idade adoram comer para ganhar energia. Segundo ele, os fabricantes de bomboms deveriam produzir sempre mais menininhos do que menininhas de chocolate. Para evitar problemas de estoque de menininhas, pois a demanda é desigual. Uma pesquisa teria revelado a razão da preferência das crianças pelos menininhos. Mais chocolate.

(*) Mário Persona é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet, editor da Widebiz Week e moderador da lista de debates Widebiz.