Na crônica, Giselda tenta adquirir um pote de creme facial pela Internet. Usando o micro comprado à prestação e acomodado na penteadeira, ela luta com sites complicados de se navegar, enquanto o bebê chora e o marido Aníbal resmunga. Sua experiência foi acompanhada pelos milhares leitores de quase uma centena de sites, jornais e revistas que publicaram a crônica na semana de seu lançamento.

Circulando - Passada a temporada oficial, Giselda entrou no circuito alternativo. Transformada em e-mail por alguém, infiltrou-se nas redes internas de empresas, fóruns e listas de discussão. Em cada caixa postal encontrava alguém que a encorajava a prosseguir. Como um "spam benigno", aquele e-mail que você envia para seus trezentos amigos. Ou inimigos, se já tiver lido uma de minhas crônicas.

Giselda voltou para minha caixa postal, encaminhada por uma jornalista que a encontrou no banco dos réus de uma lista de discussões por e-mail, freqüentada por web designers. Uma análise crítica do design de sites de Internet, Giselda passou ali por maus e bons bocados. Espancada por uns, louvada por outros, foi objeto de discussão e repercussão entre os participantes daquele fórum. De onde partiu, sabe lá para quantas outras caixas postais dessa Internet sem porteiras.

Mal Giselda chegou até mim, e eu já recebia um e-mail de um dos participantes daquele fórum, pedindo permissão para publicar Giselda em seu site. Mais um, dentre dezenas de sites na Web onde Giselda conquistou um teto permanente para ser visitada por muitos.

Contágio - Alguns chamam isto de "marketing viral". Prefiro "marketing de contágio". Porque contágio lembra contato, e serve para o que é benigno. Como riso, paixão, bom-humor, boas-novas ou amor. Giselda representa o que é contagiante, que cativa e agrega algo às pessoas.

Será que existe uma forma de propaganda que permaneça por tanto tempo a custo zero? Que disponha de um batalhão de simpatizantes dispostos a fazer o trabalho de panfletagem, passando a mensagem adiante? Que não pare de circular, como prazerosa corrente? Que continue viva e ativa, após o jornal ter ido para o açougue, e a revista ter desaparecido da mesinha da cabeleireira?

Giselda é puro marketing de contágio. Fala de coisas que as pessoas gostam de falar. Desperta paixões que as pessoas gostam de ter. Atrai, porque gente se interessa por gente. É viva e humana como personagem de novela. Tem marido burrão, filho que chora na pior hora, amiga xereta, e micro na penteadeira improvisada de escritório. Porque mora em uma casa que não é de revista.

Contador transparente - "Story teller" é uma expressão comum em inglês. O "contador de histórias", tradução que infelizmente soa como mentiroso em nossa língua. Mas contar histórias envolventes ainda é a melhor forma de marketing. E se cair na boca do povo, aí ninguém segura. É contagiante. É marketing de contágio.

Enquanto muitos procuram por novas formas de marketing, a mais antiga delas - contar histórias - continua com o vigor de sempre. Há um bom tempo minhas crônicas têm servido de "Giseldas marketeiras". Por onde passam, levam o nome da empresa. Mas para esse contágio funcionar, é preciso transparência. Conquistar a confiança de quem publica e de quem lê. Deixar claro os meios e os fins. Para jamais decepcioná-los com um final inesperado. Péssimo hábito, por sinal, de Stephen King, escritor de novelas de terror, quando brinca com as pessoas que o cercam: "Tenho um coração de criança", diz ele candidamente. "Em um vidro, sobre minha escrivaninha", completa o escritor.

(*) Mário Persona é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet, editor da Widebiz Week e moderador da lista de debates Widebiz.